春天真的来了,“东风解冻,蛰虫始振。鱼上冰,獭祭鱼,鸿雁来。”这句2000多年前写在《礼记》中的话,正在我们的商业世界中热闹上演着。
此时,一则新政策,一次工作会议,一份赴境外的参展申报,乃至一条工厂的开工通知,就是凿开冰面的春风,让万物都复苏。外贸人满世界飞,要抢回这三年失去的订单;旅游人重整旗鼓,要抢回景区失去的热闹;所有品牌人也开始思考消费的趋势,要抢回失去的增长。
总之,快快快、抢抢抢成了市场的主要声音,因为我们等这个春天,等了太久了。
久到很多品牌人开始有了些不实际的期待,好像只要像三年前那样做,就一定能继续成功。可实际上,危机结束了,春天来了,经济一定会复苏。但是复苏,从来都不是原路返回,而是会出现新的增长。
消费趋势已被改写,三年前跟三年后已经有了很大不同。春江水暖鸭先知,为了帮助大家重新认识这个世界,我们调查了数百家品牌的近期动作,结合二十多年来深耕咨询行业的经验与资源,共梳理出了这9大品牌营销的趋势。
启动新一年,从抓住趋势开始,愿你的品牌可以。
一、积极进攻的市场策略
前几年,大家的关键词是“蛰伏”,这是生物们过冬的方式。难以复工导致生产被停、防控政策在变导致运输被停,人们缩减消费导致营收被停,怎么办?大部分品牌都在寒气中默默坚持着,蛰伏着。
不过,冬天来时蛰伏,只做对了前面一半。
后面一半是,当春天来时,要快速走出洞穴,要快速主动反应,这才是生存的重点。不然,领地被占了,对手抱团了,你出来就晚了。
看看去年12月疫情放开的时候,彼时大多数人还在观望、犹豫、焦虑,而有的人已经包机飞往境外抢订单了,今天大都满载而归,深圳团抢了6亿订单,广东团抢了10亿订单,宁波团抢了20亿订单…
再看看比较熟悉的品牌。瑞幸走出大城市,以更优惠的加盟形式加速抢占三、四、五线城市;好莱客与红星美凯龙合作,新一年全面提速高端市场及大店的进驻;东鹏特饮迎合电解质饮料热潮,全面提速新品电解质水的上市。
品牌竞争的根源在于生态位重叠,所以你要做第一颗落在泥土里的种子,最早发芽,抢占森林里的生态位,对现有存量资源掠夺,长高长粗搏杀竞争对手,同时预定未来的增长资源。
冰化了,群狼出洞,时机转瞬即逝。做品牌要积极进攻,要更快速更主动。
二、无差异、无利润
著名的投资人,股神巴菲特说:“想要获得超额利润,必须为自己的公司挖护城河。”
护城河是什么?约等于品牌的差异化。
在经济快速增长、商业世界遍地都是红利的时期,赚钱相对而言是比较简单的,比别人早、比别人勤、比别人有效率就能赚到钱,就像最早下海的一批人、最早接触电商的一批人。
但是,这不是差异化。它们都是一个机会,靠机会红利挣到钱,不代表你拥有差异化。
如今经济稳中向前,红利相对较少,品牌同质化加剧,这时候赚钱靠的才是真本事。
增量时代拼规模,存量竞争拼心智。
此时,品牌比任何时候都需要建立起一种差异化优势,在消费者心智中建立区隔,才能与竞争对手拉开差距,从而带来全面的竞争优势。
当大家都在春节期间扎堆画兔子时,伊利用一首专属的BGM以及魔性的兔子舞,打造了差异化的春节内容;当大家都在用传统的方法做冰淇淋,别人做出了差异化的茅台冰淇淋,约340万人购买和品尝过,约有4亿多人知道和了解过,更是定下2023年营收2.62亿元的目标。
差异化战略有三个基本原则:一是品牌的产品或服务具备同竞争对手产生区隔的独特性;二是品牌拥有其他企业没有的独特资源;三是能提供的与众不同的独特价值。
我差异,我稀缺,我就有定价权,我就有更超额的利润。
三、品类创新
受疫情影响,中国2020年以来,品牌和产品创新的速度都在放缓。
而今年开始,将会有更多的新品类出现。
一是经济得到复苏,人们的消费能力回来了;二是寒气过境,留下了不少的市场空白;三是消费结构升级,大量的需求等待满足。
此时若洞察消费者需求,打造一个新品类,能提前一步抢占市场,从而获取比后来者更丰富的阳光、水、营养。
品类创新大致分为三种不同的角度和方法:
或开展品类分化,从一个大的品类中分化出一个新品类。
或使用品类占据,让品牌直接进入一个全新的领域,强势占据。
或利用品类杂交,通过一个领域和另一个领域之间的交错诞生出一个新的品类。
四、全渠道联动
品牌若想在未来的商业世界过得好,不能只依赖线下,也不能只依赖线上;不能只依赖私域,也不能只依赖公域。而是要以消费者为中心,全渠道联动。
一句话总结就是,请尽可能,把一切触点都发展成渠道,并相互联动。
比如今年,可以肯定会有越来越多消费者走向室外,这意味着线下营销将迎来全面复苏。快闪、门店促销、论坛、路演等等活动将重新活跃,进一步强化品牌和消费者的互动沟通。
因此,品牌需要强化线上线下的全渠道联动,将线上渠道作为品牌与消费者深入交流、提供销售和福利服务的主要阵地,同时联动线下营销,提供更好的产品服务体验,强化品牌形象。
像最近的电动车品牌绿源,线上携手网综与用户互动,线下换购补贴、抽奖降价,组合式造势拉满品牌声量与热销纪录;美菱携手娃哈哈推联名小冰箱,线上开箱测评,线下复古露营和后备箱集市活动,扩大活动声量的同时,还为各自品牌拓展了用户群体。
换个角度来看,这也是超级传播中的“有限目标,无限手段”,明确一个传播目的,然后用无限的渠道去联动。
五、品牌自播
直播间,会变成几乎每一家线下门店,或者说每一个品牌,每一个零售企业的标配。
但这里说的并非以往的直播带货,而是品牌自播。
以往的直播带货,品牌方只是供货商的角色,通过直播将KOL的部分粉丝转化为品牌存量用户,同步提高销售量。
但随着KOL不断提高的坑位费、流量造假、直播翻车等现象发生,促使品牌方亲身下场建立直播营销阵地,品牌自播逐渐崛起,达人带货退后。
一方面自播的成本并不高,“交个朋友”的创始人说过:通过测算,如果同时在线观看能有10个人,就能养活一个直播间的小团队。比如3个人小团队。
另一方面是灵活性更强,可以随时调整货品、价格、策略,也便于下一场直播的复盘。
比如化妆品品牌薇诺娜,开展品牌自播,成交额破亿;冠德石油旗下冠捷福利社品牌开展品牌自播,大力推进非油品增量增效。
2023年,我们将看到更多的品牌自播,同时可以肯定,它们将以各种差异化的形式出圈。
六、情绪价值
谁占领了用户的情绪,谁就占领了用户的钱包。
这就是隐藏在品牌跟产品的使用价值、传播价值背后的情绪价值。
什么是情绪价值?快乐、梦想、面子、抚慰等等都是。
买到一件有设计感的衣服,朋友夸你有品位,你心情愉悦。买到了某奢侈品的最新款,它是那么让你与众不同,你收获了满足感。
可是明明普通的衣服也能契合基本需求,平价包包也能做到功能跟奢侈品一样。
发现了吗?一件产品贵不贵不重要,重要的是传递给你的情绪,比如梦想,很贵。此时,情绪价值远远凌驾在使用价值之上。
“精致露营”、“围炉煮茶”、“飞盘”等项目翻红,传递了一个明显信号。即在过去疫情的影响下,消费者的生活压力增大、节奏紧张,所以需要情绪释放来得到放松,而这也促成了消费者对生活细节、情感氛围的关注。
因此,围绕消费者找准共鸣点,输出情绪价值,才能在后续的发展中不断提升品牌和用户之间的精神契合度、提高品牌知名度和用户忠诚度以及实现品牌资产的沉淀。
比如珀莱雅品牌的青年心理健康公益行动“回声计划”,从守护“青年情绪问题”的角度,为身处情绪困境的青年提供了实际的帮助;维他奶结合Z世代消费群体的“玄学”仪式感,联合新锐艺术家推出的兔年祝福版产品和礼盒,开展一场满足年轻人「情绪价值」的营销打法。
2023,祝你的品牌也能给人抚慰和感动。
七、健康价值
疫情三年,给消费者身体和心理带来的冲击是巨大的,同时也让越来越多消费者开始关注自身和家庭的健康,重视起健康饮食、健康生活的重要性。
根据针对高净值人群的调查报告显示,高净值人群“生活烦恼和困惑”排名第一的是“健康”,最愿意“加大花销”的类别是“健康食品、保健品”,远超其他品类。
因此2023年健康趋势只会不断上升,对涉及到养生、健康类的产品及营销方式,将是个绝佳的机会。
比如,2022年小龙坎和达喜跨界合作,在世界杯期间开展以“对胃好拍档 吃定每一场”为主题,守护消费者放肆嗨吃、尽情呐喊的美好健康时刻;在感冒药脱销成为社会热点时,999感冒灵跨界蕉内推出“我不感冒”联名套装,在本就高热的健康话题下,抢夺了用户的注意力;健康品牌hims,一个为男性提供预防保健咨询建议和个护方案的平台,只用2年市场估值达10亿美金;
关于健康价值的塑造,不能单纯以营销手段作为出发点,品牌需要将产品与消费者进行深度绑定,与消费者产生情感共鸣。这就需要从消费者的角度出发,考虑用户真实需求。
八、关系价值
营销的本质是促进销售吗?
如今的商业模式正从传统的商品经济向人本经济的社交新零售进化。社交新零售的本质是关系价值,是以连接成就价值,在品牌和消费者之间建立一种可信任、可互动、可持续的正式关系。
所以,营销的本质是建立品牌与用户之间长久的关系。
2023年,品牌若想发展新用户,挖掘存量用户的价值,那么与用户的关系营销尤为重要,因为品牌和用户之间是双向养成和成长的。
华为做过一个统计。
有98.54%的用户曾向亲朋好友推荐过华为手机,还有93.54%的用户在社交媒体发布和分享过包括广告视频、海报和评测结果等在内的华为手机产品信息。
这就是华为与用户的关系价值,所创造出来的超级用户。
这类粉丝群体,不仅是用户本身,也是品牌的宣传媒介,他们会极力向亲朋好友“安利品牌,成为品牌增长的一大推动力,所以我们会发现,许多品牌都在开始聚拢粉丝,构建核心用户圈层。
一直跟用户做朋友的扫地机器人品牌云鲸,其“关系价值”营销的代表作之一就是为鲸粉打造了一个专属的节日“Narwal Day 云鲸日”,为粉丝用户送去定制礼物等宠粉福利。
燕之屋从“流量思维”到“用户思维”,以“金燕荟”会员体系聚合高端圈层,每年开展一次知识分享会,让越来越多的用户参与到品牌建设当中。
所以,2023,一定要跟用户处成长期的亲密关系。
九、文化价值
近年来,消费者对传统文化尤其是具备国潮内涵与创新元素结合的品牌或产品十分青睐,反映了当下消费群体对文化消费的需求,以及对传统文化自信的崛起。
在经济发展逐步回到正轨的当下,品牌的营销会更加注重文化的输出,比如东方甄选以文化传播为切入点,带动消费、安踏联名故宫推出限量球鞋,强化国产品牌属性等。
比如,英特尔将新的研究成果——机械手“Eagle Shoal”用来学习传承中国传统文化艺术皮影戏,让消费者重新认识到皮影戏的艺术魅力,并扩大了品牌及科技的影响力;
苏泊尔跨界敦煌IP,在产品特性与文化属性捆绑的背后,与消费者建立触点,撬动购买欲;安慕希携手天坛文化,以“祈年承好运一起安慕希”为名打造了一场充满浓郁文化气息和仪式感的祈福活动,引起了消费者和行业的广泛关注;
在营销中融入文化,一定要深知新一年轻世代的传统文化自信,将品牌潮流与传统文化进行紧密结合,串联起国潮崛起的新营销路线,而不是简单地把一些文化元素融入到营销中去。
唯有满足消费者对国潮文化的情怀需求,才能让品牌真正走入消费者内心,与其产生情感共鸣,产生精神共鸣,并同步提升品牌形象,激发增长动能。
写在最后
2023年,将是一个竞争异常激烈的时期,复苏市场的争夺战已正式拉开帷幕,多元化的品牌营销将会百花争艳。
大竞争时代,战略即生存。做今年的战略规划时,我们建议一定要战略先行而后动,它是指引企业成功的动态工具,让企业在正确的时间,用正确的方式,去做正确的事,从而形成壁垒实现长远发展。
今天为大家写下这品牌营销的9大趋势,希望可以减少大家试错的成本,也避免走弯路。
你可以基于这些思考继续推演,看看还有哪些可能的趋势。
祝你能抓住这些趋势。
更祝你把这几年失去的,都抢回来。
免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。
