飞轮效应下的罗马仕:持续创新 加速冲刺全球充电市场

2024-07-26 13:22:54     来源:

3C类品牌企业罗马仕的下一个10年在哪里?

“我们做了很多的讨论和研究,最后的结果其实出乎意料的简单——做我们擅长的事情,并把它做到极致,做到最好。”在前不久所举行的品牌焕新发布会上,罗马仕新零售CEO郭倩旗帜鲜明地点出罗马仕的前进方向:专注充电,继续在这个赛道扎根十年。

亿邦动力在发布会现场看到:现场放置着各式各样的充电产品,从小巧玲珑的口袋式充电宝,到轻便易携的拎电,再到厚重的户外储能产品,现场甚至还布有一台时下大热的新能源汽车,旁边悬挂着罗马仕充电枪。过去被认为“充电宝品牌”的罗马仕,如今已经开发出十大产品线,覆盖移动电源、充电器、汽车充、储能电源、充电线、充电枪、充电插座等多个领域,成为充电赛道的“隐形冠军”。

“充电不仅是一个行业,其覆盖的范围和规模都大得惊人。”以全球需要充电的主流品牌的设备的年出货量为统计依据,包括手机、平板、电脑、手表、手环、耳机、VR、智能硬件等,全球充电终端的数量大概有156亿台,有大概3000亿的市场规模。“这样广阔的市场,我们没有理由不把握住。”

因此,在此次发布会上,罗马仕发布了三大方针:

大力拓展海外市场,5年时间,要让海外业务营收占到总营收的50%;

将用户体验作为第一目标,梳理现有的产品体系;

重新升级品牌视觉系统,在品牌调性主张、品牌色、品牌Logo等均做了全新升级,让罗马仕成为一个更加年轻化、受新青年人群所认可的品牌。这是罗马仕的新舵向。一个擅长在细分类目打造销量冠军的国货品牌,开始将出海放在一个战略级的位置上。

自从2015年踏入全球市场,罗马仕产品远销80多个国家和地区,服务超过1亿用户,全球年出货量超过5000万件;而从去年开始,罗马仕完成了从产品出海向品牌出海的战略转变。郭倩告诉亿邦动力,目前,罗马仕已经在深圳搭建了海外专项办公室,人员招聘通道、内务流程等全部重建,海外的本土团队也在陆续搭建,一切为了一个目标——在海外,再造一个罗马仕。

“再造一个罗马仕”的背后,罗马仕有着怎样的全球战略和布局?亿邦动力本期《超品洞察》将以罗马仕为范本,深度解析其全球战略,探索其如何在海外市场再造辉煌。

01

红海市场中的细分王者之路

罗马仕的崛起与策略

作为诞生于黄金年代的典型样本,罗马仕的崛起是惊人的。

从0到全网销售冠军,罗马仕只用了八个月的时间,而后的数年间,罗马仕交出了一份让市场为之惊叹的答卷:连续十年蝉联天猫双十一移动电源品类销量冠军;2015年,在越南、日本、印度、 阿联酋、伊朗等地的销售额名列前茅;2018年拿下南非销售额第一;2023年,拿下菲律宾TikTok Shop年度移动电源品类销量第一,早年间,TikTok Shop移动电源类目排行前五的店铺中,有三家都归属于罗马仕。

可以说,罗马仕的十年,就是行业的十年——从某一单一品类起家,在消费电子市场完成从制造型企业向行业龙头品牌的“惊险一跃”。

然而,无可否认的是,整个充电行业在过去十年已经变成一片竞争激烈的红海。一般来说,选择不外乎两类:一是拓品类,凭借技术复利,让自己的战场没有尽头;二是继续在细分品类挖掘需求,成为行业的“参天大树”。前者的代表是安克;而罗马仕的选择则是覆盖充电领域的每一个场景。

罗马仕新零售CEO郭倩

但在郭倩看来,这个市场仍然有相当的机会可以发掘,“说完全是红海,我们倒不真的这么看。还是会有一些真正的市场机会出现。”

以国内市场为例,共享充电宝曾经迎来一波市场高光,满足了部分急需用电的场景需求,也因此占据了大大小小商超、书店等场景的核心位置。而这样的场景需求,给到了传统充电宝一个新的市场机会——罗马仕曾推出一款仅有2000毫安容量的充电宝产品,专供便利店,售价仅为19.9元,相比于单次平均充电费用在1-3元/小时的共享充电宝,极高的性价比显然更能俘获消费者。

另外,当市场上主流的充电宝容量在1万毫安-2万毫安时,罗马仕率先推出了3万毫安的充电宝产品。在罗马仕看来,这一产品所主攻的用户群体便是在校大学生或是部分高中生群体——在集体住宿的环境中,一般学校在夜晚会选择断电,一款大容量充电宝的价值不言而喻。郭倩表示,“这一细分市场的增量甚至能有上亿规模。”

“这也是为什么我们说,整个市场看似红海,但是仍然有相当大的需求尚未被满足。”如果放眼全球,更加复杂的需求场景,就意味着无穷的市场机会。郭倩认为,无论是从细分需求,还是从市场覆盖面上来说,直到目前,全球范围内还没有形成一个真正具备统治力的品牌,“比如安克,它的强势市场在美国、日本;罗马仕的强势市场在菲律宾等东南亚地区和非洲。拼的是大家对产品和本土用户的理解。”

罗马仕CPO周军认为,当下全球市场的竞争,已经从单一维度优势的角逐,如性价比、技术优势,变为产品综合属性的角斗。“我们的核心优势分为三个维度:设计、技术、以及工艺自动化,从这三个角度来构建产品端的核心竞争力。”

以投入层面来说,众多从充电领域起家的品牌,大多把产品线从充电拓展到音视频、智能等领域,这意味着研发投入不可避免地会被分散,团队也会急剧膨胀;而罗马仕仍然专注充电,从一块小小的充电宝覆盖向所有的充电产品,技术投入聚焦于充电领域,单一领域的竞争力会被持续放大,“我们预估,整个市场容量在3000亿左右,它还是一个没有被完全吃透的市场。罗马仕坚持在充电领域做深做宽,这就是我们的优势所在。”

市场证明了罗马仕的选择。在南非,罗马仕连续五年拿下南非线上市场销量第一;在菲律宾,罗马仕连续三年成为9.9、双十一、双十二等重要大促节点3C数码配件类目销量第一。

02

创新充电技术、覆盖需求全场景

罗马仕用硬实力突围红海市场

英特尔有一个著名的Tick-Tock战略,也就是架构-工艺交替发展,一代处理器升级工艺(Tick),下代处理器再升级架构(Tock),如此循环往复,每年都能够推出新的产品,维持自身的竞争优势。

同样的创新逻辑,被罗马仕在充电领域复用——工艺和技术交替迭代,工艺的创新,会带来自动化、表面工艺、设计工艺等方面的突破;技术的突破,则会带来效率的提升、温度降低,抑或是体制的变化等。

罗马仕CPO周军

以罗马仕“Mini能量棒”系列为例:5000毫安左右的小型充电宝,外观精致小巧,口红大小的产品可以轻松收纳,配以多巴胺渐变色,有着细腻的哑光磨砂质感。周军向亿邦动力介绍到,“普通产品渐变色的喷绘工艺,直接喷在产品表面,无论再怎么好看,长期都会面临掉色问题;而罗马仕开发的独特工艺,将渐变色喷在产品内部,使得产品颜色可以长久保存,且在最外层加上一层透明材质,在光线的折射下,产品晶莹剔透的立体感也会更强。”

罗马仕“Mini能量棒”系列

而在技术层面,罗马仕为海外市场特别开发了“小雪糕”系列产品,在10000毫安的充电宝上引入了罗马仕首创的一线三充技术,完美适配安卓、苹果等不同设备的充电需求,甚至可以给Apple Watch、AirPods等手表、耳机产品充电。

技术、工艺不断更迭的背后,是罗马仕对全球用户市场需求的洞察。

亿邦动力获悉,为了适应不同市场的需求场景,罗马仕与多家海外机构联系,并在多个市场布有海外产品经理,在细节上进行微调,开发出新的产品。

比如,在国内,对充电的需求更多关乎便携、快充;而在东南亚,部分地区面临严重的缺电问题,对大容量的需求极度迫切。罗马仕在菲律宾最大的代理商Rubio告诉亿邦动力,不少菲律宾的用户甚至会购买40000毫安、60000毫安的产品,这两个型号在2021年、2022年前后,为罗马仕贡献了相当的业绩。另外,从色彩上来说,东南亚会喜欢高饱和度的产品,罗马仕在东南亚也会推出一些颜色更加鲜艳、亮丽的产品。

在北美,苹果用户占据绝大多数,针对这一市场,罗马仕推出了多款磁吸充电产品,解决手机、手表、耳机等全家同产品的充电需求,“小雪糕”系列便是这一需求下的产物。

当前,罗马仕卖得最好的产品,是一款名为“小布丁”的10000毫安的充电宝,兼顾平衡体积、实用性和握持感。一般来说,成年人的手掌大概有14厘米-19厘米,握持手握持物体的时候,产品的最佳周长是在15.7厘米左右,而该产品的设计周长为15.8厘米,符合绝大多数人最佳握持感;同时,为了保证充电宝没有硌手感,边缘的弧度R角设计为30度,能够更好地贴合手掌。

“我们会通过大量来自于平台消费者的声音,去发现一些未被满足的消费者痛点。而在产品的功能性之外,我们还增加了更多基于生活方式的表达,不仅可以change more devices,还可以enjoy your life。”罗马仕CMO姚楠谈道,“所以当消费者谈到罗马仕时,自然就会联想到,这是一个代表新充电方式的科技力品牌。”

罗马仕10条产品线覆盖移动电源、充电器、汽车充、储能电源、充电线、充电枪、充电插座等多个领域

基于对不同充电需求场景的开发,罗马仕已经开发出10条产品线,“每一条产品线都是价值超千亿的行业”。

这并非凭空构建。在对全球所有需要充电的终端设备进行透视后,罗马仕得到了一个阶段性的数据:全球活跃的、需要充电的设备大概有156亿台,以此来提供全场景充电解决方案。在满足产品线之后,罗马仕又根据不同使用场景,将用户电量需求阶梯化分类,分为轻度、中度、重度、专业四档,构建出罗马仕产品目前的覆盖区间:容量在2000毫安至20度,电功率在5瓦到5000瓦。

2024年,罗马仕再次迈出重要一步,成立了Romoss Future Lab实验室。该实验室的研究方向广泛,涵盖了充电技术创新、AI等前沿技术的应用研究、产品功能场景的升级以及产品生态的构建。在技术研发方面,实验室拥有三大支柱技术:

首先是“一线三充技术”,通过单根Lightning至Type-C线缆,就能支持iOS、Android设备及充电宝的快速充电,极大地简化了用户的充电装备。

其次是“双向可逆充电技术”,这是一种接口可调转拔插的L+C头数据线,兼容iOS和Android设备,极大地提升了用户体验。

最后是“Powerplus技术”,这项技术实现了单机储能电源可与扩充电池包并机连接,自由叠加容量与功率,满足不同场景下的用电需求。

Romoss Future Lab实验室的成立和这三大支柱技术的研发成功,标志着罗马仕在充电技术领域迈出了坚实的一步,也为用户带来了更加便捷、高效和智能的充电体验。

吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》一书中说到:“飞轮效应告诉我们,达到卓越绝非一蹴而就,而是需要持续不断地推动那个沉重而艰难飞轮的转动,一圈又一圈,直到它积蓄了足够的动量,开始自行运转。”罗马仕正是这样,通过不断推动技术、产品和品牌的飞轮,即使在竞争激烈的红海市场中,也逐步积累了足够的动量,向着成为全球充电领域领导品牌的目标前进。

03

从产品出海到品牌出海背后

从单一产品向全方位品牌转型

“有品类无品牌”是充电行业长期面临的行业症结。一方面,行业之间的同质化竞争激烈;而在消费者端,也尚未形成具有统治力的品牌心智,甚至不少人认为,一个个充电头之间并无太大区别。

过去十年间,包括罗马仕在内的众多充电企业,所选择的出海路径多为产品出海,以代理商、经销商的形式销往海外,假货、串货现象层出不穷,自有品牌的属性也偏弱。

从去年开始,罗马仕做了全新的品牌升级。

罗马仕全新品牌色“冰海蓝”

在品牌调性上,罗马仕提出了三大品牌调性主张:品质、友好与现代,将产品置于高品质生活场景之中;推出全新品牌色“冰海蓝”,更契合年轻用户偏好,也代表着冰川、海洋,蕴含罗马仕碳中和、可持续发展的品牌环保理念;官方字体刷新,中文字体采用“OPPOSans”字体,英文字体采用“Outfit”字体,更具科技感、现代感。

一切指向一个全新的核心用户群体:全球5亿的新青年人群。“这群人有两个特征,一是很务实,会为产品的功能理性买单,如功率、容量、性价比,货比三家;会为好的设计和审美买单,愿意付出更高的产品溢价。”姚楠说道。

Rubio也告诉亿邦动力,在菲律宾,人均最低工资约在2000人民币左右,而罗马仕在本地的客单价约为100人民币左右,算不得便宜,但用户群体会为之买单,“他们会觉得,我买了罗马仕,我就买到了一个好的充电品牌”。

罗马仕CMO姚楠

为了突破这一群体,罗马仕今年所采取的核心策略之一便是重仓TikTok。在姚楠看来,TikTok在东南亚坐拥极高的DAU,尤其拥有很多的年轻用户人群,恰好契合罗马仕锁定的5亿新青年人群。目前,罗马仕已经在深圳南山搭建起了系统的内容团队,未来还会有全球化的内容生产中心,源源不断地输出短视频平台所需要的内容和素材。

姚楠认为,TikTok作为一个处在快速发展期的平台,不少国家市场的商业化才刚刚起步,流量费用低,且以达人和内容为主;同时,罗马仕在抖音电商上已经跑出了方法论,可以部分复用在TikTok上,这使得罗马仕可以拿下更高的投入产出比(ROI)。

以菲律宾为例,罗马仕建联了大量TikTok菲律宾头部达人、KOC,通过开箱视频、好物分享、场景实验等形式,在平台大面积种草后,再用达播来做收割,最后做更多的投放,在店播直播间做转化,同步导引至站内站外的货架电商成交。据介绍,罗马仕还会在广东江门搭建直播基地,分门别类搭建各种直播间。

过去,罗马仕在菲律宾TikTok、Lazada、Shopee等平台都建起了足够的用户心智。在通过线上把品牌声量打开后,今年,罗马仕将更进一步,从线上逐步走到线下,推出适用于线下渠道的产品,线上线下联动,率先在菲律宾进入下一个阶段。郭倩告诉亿邦动力,罗马仕将在海外本地搭建核心团队,每个国家至少会有四个人,覆盖业务、产品、营销、交付职能。

“我们做全球市场拓展,核心一个要点,是要有全球化的视野,但也要足够本土化。在中国做内容,其实很难匹配当地消费者的需求和产品偏好。我们一定会在每个国家搭建自己的团队,这样也可以生产出当地用户所喜好的优质内容。”姚楠谈道。

郭倩表示,单从用电这一需求来说,国内外对产品的需求差异不大,更多的差异在于使用习惯和使用场景。“从产品品质方面来说,我们都按照最高标准来要求,因此在生产工艺上不会有太大差异,更多在于供应链角度。”他指出,罗马仕正在构建整个海外仓体系,来支撑跨境全链路。此外,价格、包装,都需要根据不同市场进行重新规划;而针对跨境链路容易出现的串货、退换货问题,罗马仕还研发有追踪码系统,可以直接识别出产品的出货渠道,从根源上解决问题。

2024年,在品牌升级战略下,基于市场的可复制性、可延展性,罗马仕圈定了30个重点国家市场,向更高的目标发起冲击。

罗马仕的下一个十年,将是向全球充电领域领导品牌迈进的旅程。在这个过程中,罗马仕将专注于充电技术的极致追求与品牌价值的深度挖掘,以硬实力突围红海市场,以软实力赢得全球用户的信赖与喜爱。

正如郭倩对亿邦动力所说那样,“未来,我们将大力拓展海外市场,预计用5年时间,让海外业务占到总营收的50%,在全球多个市场做到品牌认知和市场份额第一。”

 

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