防疫形势的变化的和元春双节的加持,让消费潜力再次在“晴雨表”的白酒市场得到验证。以五粮液为代表的高端白酒春节期间整体呈现量价齐升态势,尤其是五粮液线上整体动销良好,在京东、天猫等多个电商平台更是创新下销售第一的佳绩。
有业内人士表示,白酒“霸屏”整个春节假期,先有春晚频频亮相,后有各类白酒“霸占”市民的车尾箱、餐桌,成为走亲访友、团圆欢聚必不可少的刚需,在其固有的传统消费旺季迎来“开门红”,今年“有望获取超额收益”。
春节动销强劲 总体呈现量价齐升态势
此前业内对于元春旺季还存有疑虑,但从实际情况来看,白酒消费超出预期,以五粮液为代表的高端白酒销售势头强劲。而春节假期的出游、消费等多方面数据表明,疫情阴霾正迅速消减,消费复苏来得比预想猛烈,为高端白酒全面复苏带来了更多机遇。
数据显示,2023年1月1日至26日元春期间,五粮液在各大电商平台价稳量升,并夺得多个第一。五粮液官方旗舰店(含京东、天猫、抖音)商品交易总额和线上整体动销超表现良好,店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长,店铺流量增长近100%,订单量超12万单,销售额同比增长近50%。
同时,五粮液还创下了元春期间“五粮液品牌在京东平台酒水销售体量第一、大单品第八代五粮液在京东平台酒类销售第一、五粮液礼盒在京东平台酒类销售第一、五粮液官方旗舰店在天猫平台酒类品牌旗舰店第一”等佳绩,品牌热度及搜索量保持新高。
不仅线上电商平台表现抢眼,线下传统渠道销售情况也同样喜人。
“因三年疫情阻隔而中断的年货抢购场景又回来了!元春期间,到我们门店询问购买五粮液产品的消费者接近翻倍,询价、订单、动销比去年同期都有大幅增长,虽然节前有所预判和期待,但增长这么多是没有想到的,可以说是意料之外的惊喜!”五粮液成都经销商张总说。
张总的“意外惊喜”,并非个例。2023年1月1日-20日,五粮液全国营销大区春节前动销就相比去年同期增长20%以上。
在五粮液主品牌的带动下,五粮浓香系列酒同样表现不俗。其中“系出名门,丽质天成”的第二代五粮春,在一系列元春营销活动,以及在春晚舞台作为五粮液与总台联袂推出的“和美好礼”首轮互动抽奖产品的加持下,话题、热度及动销持续走高,仅五粮春京东平台销售就较上月环比增长185%、比去年同期增长85%。
“元春攻势”火力全开 助推市场良性动销
为了迎战疫情放开后的首个元春营销旺季,各大白酒纷纷提前布局,火力全开。在业内人士看来,不论是品牌曝光还是消费市场,都呈现“一片热闹”的景象。
2023年伊始,五粮液以“和美五粮液,幸福中国年”为主题的五粮液元春活动启动,全面打响“元春攻势”。包括第八代五粮液焕新亮相、全国多地同步开展的“和美团圆宴”、39度五粮液和五粮液1618开瓶扫码活动、#聚五福星过五粮year抖音挑战赛等系列活动。同时,为满足消费者的年货购买需求,五粮液针对线上渠道推出的“春节不打烊,开瓶领红包”活动,将持续至正月十五元宵节。
特别值得一提的是,“元春攻势”的压轴大戏——联袂2023年央视总台春晚,五粮液以“和美好礼”独家合作伙伴身份亮相,通过4轮抽奖,向全球观众送出了总价值上亿元的五粮液明星产品,受到广大网友和观众的喜爱和热捧,网友参与互动累计达1.08亿人次,“这个春节我赞五粮液!” “五粮液太棒了!”等网友留言刷屏社交平台。数据显示,除夕当天,五粮液新零售公司京东平台进店量同比增长22.4倍,正月初一增长3.4倍。
五粮液联袂春晚的热度也传导至线下门店。多地经销商反馈称,五粮液与春晚的强强联合,在消费者圈层中反响强烈。自年前联袂春晚的信息发布后,到专卖店询问购买产品的客户明显增多,因很多消费者年前就囤好好酒,往年初一初二原本动销并不多,今年却分外惊喜,销量比去年同期有较为明显的增长,还有很多团购客户表示过完年后再买一些家里团聚用。“五粮液元春主题活动是一次非常成功的文化共情经典案例。”有业内人士表示,五粮液一系列规模化、差异化“直面消费者展开,贴近消费者联动”的活动,链接不同消费者。短短20多天时间,五粮液深刻触达和收获超14亿人次关注和好评,在今年的传统佳节暖心出圈。
除五粮液圈粉无数,市场表现亮眼外,其他白酒品牌均有不俗表现。有媒体报道称,今年春节期间,多个电商平台的酒类产品销量暴增。唯品会平台数据显示,白酒、果酒销量分别同比增长 144%、177%。叮咚买菜平台数据显示,白酒销量同比提升了 178%,400 元以上的品牌白酒较受欢迎,TOP3分别为五粮液、茅台、剑南春。1919 数据显示,白酒销量同比上涨了 36.01%,五粮液、茅台、泸州老窖均有单品进入销量TOP10。其中 20-40 岁的消费者为主要购买人群,占比达到 54.21%。
对于元春市场消费火热,业内人士认为白酒消费场景正在重新回归,行业将开启一轮3至5年维度的业绩周期,其中今年下半年开始,有望迈入1到2年的业绩上行期。
中泰证券在一份研报中预测,场景放开动销改善,高端酒和地产酒(即区域名酒)已经率先回暖,预计节后有场景的进一步修复和渠道补库存。
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