——哗啦啦运营专家郭春鹏
近期,深陷倒闭传闻的深圳网红蛋糕店——昂司蛋糕在微博发布公告,称因疫情影响以及自身经营不善,营业收入持续低迷,内外交困,已被迫停业。成立于2019年的昂司蛋糕门店总面积6000平方米,曾称耗资一亿元打造,店内最贵的蛋糕开出1314万元的天价,开业初期,还曾大手笔邀约明星联合宣传。
与倒在黎明前的昂司蛋糕类似,近些年还有新元素、贤和庄、牛角村等不少网红餐饮品牌昙花一现,消失在了大众视野。网红店生命周期缩短的原因是什么?网红营销打法是否适用于餐饮行业?餐饮品牌要怎么做才能实现从“网红”到“长红”?
近日,哗啦啦运营专家郭春鹏围绕餐饮网红店的营销问题,讲述了自己对于餐饮营销的一些看法,以下为观点摘取:
红利期–发展期-转型期
营销理念逐步深入餐饮行业
Q:营销这个概念是什么时候开始在餐饮行业流行起来的?
A:2006年到2016年是餐饮的红利期。伴随着中国经济的发展,一大批餐饮企业迅速发展起来。因为那时候中国人突然富了、有钱了,在解决住房买车之后,大家就要开始要享受生活,第一个生理需求就是去吃点好的。当时整个中国的餐饮市场处于供小于求的时代,尤其像第一波shopping mall红利的时候,会看到商场里所有的餐饮门店都在排队。
到了2017年左右,伴随着中国移动互联网的兴起,社交媒体、线上支付的全面发展,餐饮也进入了一个高速发展期。但是由于之前的餐饮太火爆,涌入的人太多,所以这个时候就进入了供大于求的阶段。当一个行业开始进入到供大于求的阶段,就代表这个行业自身开始洗牌,开始走向精细化、数字化运营的阶段。在这个阶段,谁更懂抓住客户、更懂留住客户谁就能生存下来。
从2019年底开始,随着疫情的爆发,让所有餐饮人都措手不及。但是之前有所准备的餐饮品牌,他们在疫情之下不至于太难熬,因为他们及时地拥抱了互联网营销,利用一些网红的打法,积极开展线上营销,与客户快速建立起除堂食之外的、持续稳定的互动关系,例如这几年兴起的外卖就是在非堂食的交易场景下衍生出的新的营业额增长,这些都加速了餐饮的转型发展。
苦练内功+长期主义
完成从复购到拉新的闭环
Q:随着越来越多网红店出现经营危机,网络营销、网红打法对餐饮企业还有用吗?
A:营销是一个永不过时的话题。网红店失败的核心,并不在于网络营销的手段和方式,而是因为他们忽略了餐饮的本质:QSC——商品质量(QUALITY)、服务质量(SERVICE)、清洁状况(CLEANLI-NESS)。
在移动互联网时代下,由于抖音、小红书、大众点评等公域流量的加持,确实能够让一部分自带流量或者擅长做内容营销的品牌完成话题的快速引爆和发酵,但消费者到店之后,还是要以服务、产品和环境为依据决定是否会进行复购,这里的复购靠的就是消费者的满意度,这也是一个餐饮企业能否生存下去的根本原因。从网络营销吸引眼球——消费者到店——实现复购,这几个部分之间是一环扣一环的,其中最底层的逻辑就是要把餐饮的本质做好。
所以网红营销并没有错。在互联网时代,各行各业都需要网红营销,但是这种营销不能依靠短期的恶意炒作进行曝光,而是要用创意去为品牌做推广。哗啦啦很多客户在进行品牌转型的过程中都能够将网络营销带来的流量很好地利用,比如紫光园,疫情三年,很多品牌都在闭店,但是紫光园却逆势开了80多家门店,主要是因为他们开展社群营销以及在抖音、小红书等一些公域平台进行网络营销,但是最核心还是他们将产品——北京特色小吃的品质做到了极致。因此。不能全方面地去否定网络营销,它是有价值的,但是要去跟餐饮的本质相结合。
哗啦啦目前也通过全域运营在帮助客户做一些“网红营销”,比如公域方面,对接了抖音、快手、小红书等一系列的平台去帮商户做运营,帮助客户去拉新。在私域方面,通过小程序、会员帮助商户沉淀私域流量,对用户进行长期维护,通过客户的数字化标签、消费行为轨迹分析客户的特点,进而投其所好,提升他们的复购率和复购周期。只有将拉新和复购结合起来,才能发挥网红营销的价值,才不会让网红店成为一锤子买卖。
Q:流量获取的成本有多高?餐饮品牌如何看待在营销方面的回报率?
A:所有的商业本源都是利润,因为平台也要生存,因此目前流量成本整体来说是比较贵的,但是趋于合理。餐饮企业如果想要获得流量,就要依靠资金实力去买——买最好的广告位、最好的达人、最好的主播,这肯定是要付出成本的,而且不低。
很多带着网红光环的品牌都在获取流量方面耗费了大量的资金,没有长久生存下去的原因是它们将高额的营销费用都转嫁到了消费者身上,让消费者来买单。他们往往会通过一些过激的操作实现快速变现,这里最直接的就是提高价格。但是当客单价提高的时候,就对消费者的满意度产生了影响,因为影响消费者满意度有一个非常重要的指标就是性价比,当性价比降低,满意度降低,那么品牌的复购自然就会降低。
从哗啦啦行业数据来看,在疫情下还能保持稳定增长的有很多都是优质的民生企业,比如就像紫光园、全聚德、南城香等,这些企业在稳扎稳打地推进着自己的发展,在顺应形势开展营销的同时深耕餐饮本质,自然会赢得消费者的信赖和喜爱。
餐饮行业有一个共识,餐饮其实是跑马拉松而不是百米冲刺,它需要长期坚持才可以稳定地发展下去。
而网红店往往就是百米冲刺,他们携流量而来,希望能够在短期内回本,因此不可避免要多度营销,最终只能是欲速不达。
