3月28日,2023微信公开课PRO·微信之约在广州开讲,周大生珠宝荣获2022年“年度数字化先锋企业奖”的殊荣,这一殊荣不仅代表着周大生珠宝在数字化领域的卓越表现,更是肯定了该品牌在微信营销中的商业智慧、门店数字化转型升级方面所做出的巨大努力和取得的优异成果,也彰显其在行业中的地位和影响力的认可。
珠宝作为低频高客单价品类,数字化客户经营建设难度要大很多。尤其是以加盟体系为主的珠宝企业,落地数字化更是难上加难。终端赋能和打造门店管理、营销双闭环成为了企业数字化发展进程中最为迫切需要解决的两个问题。
因此,周大生珠宝早在2018年就开始布局数字化业态发展模式,推进企业转型升级。在2022年,周大生珠宝的数字化型已经成功跃升到精细化运营的2.0阶段,并取得了超预期的成绩:企微好友数从2万突破300万+人,使用企微导购数达2万+人,社群人数达22万+人,线上小程序商城覆盖门店数达3000+家,线上+线下双渠道市场增量破10亿+元。基于上述成果,周大生珠宝荣获2022年“年度数字化先锋企业奖”称号。
随着互联网经济的蓬勃发展,品牌的零售模式也在不断推陈出新,现在以“用户为主导”的消费市场态势为主导。微信生态平台作为目前最基础且最核心的私域流量运营载体,周大生珠宝也于2021年入局私域“新战场”,并用一年多的时间跑出“独树一帜”的私域全链路增长模型,促进销售额持续上升。
在私域项目布局规划中,采用公司总部直接运营消费者是很多品牌私域运营的正常现象,但往往效果并不理想。背后的根本原因是总部直接运营的范围虽然大,但中心化运营容易丢失温度感,无法深入业务场景,与用户的链接深度过浅。在用户注意力有限、私域资产宝贵的今天,粗放的运营会变成一种庞大的资源浪费。因此,周大生珠宝私域运营核心在于去中心化管理,借助数字化工具,让每一个身处一线、利益攸关的导购,能够参与到用户运营之中,并在工具与总部帮助下让动作更精细化、更有的放矢,赋能门店打造数字化“超级导购”执行铁军,“盈”在智慧零售“最后一米”。
以下从周大生珠宝的实际案例出发,来窥探周大生珠宝在整个数字化项目建设的打法及策略。
01.聚焦赋能导购,做“有温度的增量”
全面培训赋能导购,销售业绩显著提高
由于珠宝行业消费特殊属性,导购在销售环节起着至关重要的作用,也是企业数字化转型升级关键一环,做好导购与顾客“最后一米”数字化赋能至关重要。
周大生珠宝通过赋能导购数字化运营力,提高导购工作效率,让导购可在企业微信持续跟顾客进行互动、人设打造及产品种草,搭建导购“信任”体系模型,并通过总部智能化任务体系接收信息,只需要智能化、一键操作即可做好精准客户维护,同时结合总部设置的导购激励政策,激发导购主动使用数字化工具积极性,做到高效引客转化。
通过系统化、数据化的思路,将优秀导购的运营能力,变成自动化的能力,去赋能更多的导购,去服务用户。经过以上动作赋能导购,最终在会员数量、复购率、会员客单价、消费频次等,都带来了较大提升。
02.从‘人到货’到‘货找人’,让货品主动“跑起来”
数字化精准一对一邀约,老客邀约回店率30%
商业的本质是满足客户需求,实现盈利,过去的普遍做法是找个好的场,将货摆上去,等待客户上门挑选,人货场是分离的,即使电商也如此,将货上到一个好的平台,等待客户到平台来挑选,比较大的区别是平台能通过数据和算法给客户推品,相比线下市场业态,主动触大能力增强。而现在数字化+私域恰好能弥补传统零售线下不足,通过数据分析和客户运营,识别客户需求,将产品数据同客户数据进行精准对接,实现将合适的商品推给合适的客户。
同上所说,周大生搭建系统的数字化零售体系,一方面深度留存商品数据,洞察市场需求,另一方面能深度捕捉用户消费行为、用户偏好、用户生命周期等全方位用户数据,洞察客户需求,再通过导购进行精准一对一邀约,结合差异化的用户运营策略,持续与客户产生关系,促使导购从以前的“守株待兔”工作模式调整为“主动狙击”拓客模式,共同促进人与货的精准对接,从而提高门店复购率及销售额。
03.线上+线下一体化营销闭环,促使全域营销场景“动”起来
搭建多维营销矩阵,撬动全域营销增量
商圈流量见顶、电商持续影响,线下零售品牌单纯依靠线下渠道实现增长真的难上加难,全域营销是必做的功课,周大生目前已实现全渠道、全链路、全数据的社交一体化营销闭环,促使企业营销场景更具活力、更精准、更智能。
全渠道:除门店线下传统销售渠道外,周大生搭建24小时智慧云店系统,通过总部中央仓+门店自有商品库相结合模式,提升单店效益,构建线上、线下一体化销售平台,拓宽销售场景,打破线下门店销售的时空限制。另外,周大生总部通过全方位赋能门店进行新媒体渠道运营,提高门店小红书、抖音、快手及视频号等运营专业度,输出高质内容种草及开拓新带货渠道,全渠道、多触点满足客户需求。
全链路:数字化极大提升门店运营效率,周大生打造从产品供应-产品定制-数字导购-会员系统-线上商城-私域触达等全链路在线化营销系统,赋能导购以专业服务及丰富产品快速响应客户需求,提高服务质量。
全数据:数据是数字化营销血液,掌握丰富数据,才能深层次识别客户需求,周大生从布局全域开始,就打造并持续完善BI系统,全方位采集销售数据、客户数据、三方平台数据、产品数据等,建立完整数据库体系,同时组建算法部门,通过智能数据分析驱动研发、销售、运营等,真正做到数据驱动零售。
珠宝行业未来的商业模式一定是线上+线下、公域+私域、内容+社交、工具+人等融合发展,因此,传统珠宝行业必须加速构建数字化业态,并通过精细化运营,深化消费者对品牌的忠诚度。在拥抱数字化的笃定之下,周大生珠宝围绕微信生态与消费者经营的投入还在持续加速,可以预见,在不久的将来,这位珠宝业的超级巨头,会在数字化经营上创造更多惊喜。
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