3月29-30日，GDMS全球数字营销峰会在广州举行，宝洁、vivo、百威、飞利浦、玛氏、微软、麦当劳、特步、伊利、维达、嫚熙、全棉时代、好孩子、立白、方太、华熙生物等知名品牌的市场/品牌营销领袖受邀出席并发表主题演讲。
嫚熙品牌营销中心总监林利鹏分享了品牌：以用户为中心，从入局、迭代、破圈、回归，至今成长为母婴孕产TOP1品牌的故事。
市场不会辜负每一个以用户为中心的品牌
嫚熙一直在做的所有的事情都是围绕着“以用户为中心”进行的。
嫚熙如何能在2年内能登上母婴孕产TOP1，并连续六年蝉联？接下来我将以——入局、迭代、破圈以及回归，四个关键词与大家一一分享。
入局：把孕妇当女人看
我们说“母婴”，“母”在前“婴”在后，但过往不论是市场或是品牌，甚至是妈妈自己，目之所及全在“婴”。“宝宝一定要用高配，妈妈用基本款就好”的观念，就像女性成为母亲之后，总是不经意地就遗忘了自己一样，或者已经成为了“约定俗成”的世俗和市场观念。但是我们不禁要问：难道妈妈就不需要用好的、美的和贴心舒适的产品吗？当然不是！在母亲这个标签之下，我们始终认为：女性首先仍然是她们自己。所以我们要做的就是帮助她们看到，并且重新意识到连自己都忽略的底层需求。
由此，入局，对大多数品牌而言是赛道的选择，是生意的选择；但对嫚熙而言，这是品牌选
择了一个更近的距离，给予女性特殊的人生时期最应该得到的自我价值认可，满足她们本该拥有却未被市场满足的需求！。
这就是我们所理解的：品牌最初的机会源于消费者的底层需求。
如何看待你的用户，决定了你成为什么样的品牌。
嫚熙最初的目光就是女性本身，所以我们把“妈妈”回归女性，“把孕妇当女人看”，这样朴素的话，确实知易行难。
要怎么样不去仰视妈妈头上的光环？要怎么做才是真正地给予她们价值认可？又应该怎么样才能看到连她们都未必意识到的需要？
我们选择站在她们身边，以她们的角度看到她们的变化，倾听她们在孕、哺、育阶段的诉求和需要，共鸣她们的感受，然后以实实在在的行动——我们的产品给予回应。
就像大家都知道的，女性在怀孕之后胸部会发生明显的变化，但是很多人不知道的是，这个时候她们的胸部更加的敏感，更容易出汗。而在哺乳期，她们因为亲喂每天穿脱内衣的次数不下10 次，哺乳的不便捷、溢乳的胀痛，以及最难以启齿渴望被理解的隐私都是困扰着她们孕哺期的大问题。
但在2016年以前，市场上却不存在为孕哺期妈妈定制的内衣，更没有今天“哺乳内衣”这个专门的品类赛道。有的只是低廉至29元、39元、59元的“车缝”、“蕾丝”、“钢圈”等等这些既不舒适、又不好看的普通内衣。
过去“未有”，不等于“没有需求”，更不等于“不可能有”。我们既然看到了问题，我们既然知道她们需要，那我们就要去解决，哪怕是个没人发现或尚未有人解决的“小”问题。
于是我们决心做一款能包容女性，孕前产后胸部变化，体感更舒适、哺乳更方便、颜值更符合她们审美，并且无钢圈、无缝的“哺乳内衣”，让她们在孕哺期能够拥有为她们定制的内衣，感受到无差别的舒适和细致的体贴。满足她们内心深处“既要又要还要”的底层需求。
这“哺乳内衣”看似没什么了不起的产品，但在当时，国内连制作无缝内衣的设备都没有，所以我们花了3个月时间在意大利找到无缝设备，再花了3个月走海运将设备运抵国内。
设备没有，那面料总该不难吧？！没想到的是我们竟然完全找不到一种能达到我们要求的面料。没有设备我们找设备，没有面料，那我们就从一根纱线开始定制！国内没有的，国外找！终于我们从以色列进口纱线，从美国进口莱卡棉，用上漂洋过海的设备，尽管成本真的很高，但是当我们的第一位试穿产品的妈妈反馈说：“这是从来没试过的舒服！”就为了这一句话，我们就觉得：值了！，。
把哺乳内衣做到舒服，只是解决了基础的一步！为了解决哺乳方便和隐私性的问题，我们在设计上做了无数次的尝试，后来终于首创了哺乳扣，一秒就能单手解扣脱下，非常方便，而且也能更大程度能保护她们哺乳时的隐私。
满足了功能需求，当然还得满足妈妈的对美的追求，所以我们去和奢侈品牌的设计师合作，让一件看似寻常的哺乳内衣，不仅有效而且还有颜值！
就这样几经周折，我们的第一款哺乳内衣产品经过数十次设计、打磨、打样、测试，最终上线；上线即卖爆，也由此嫚熙开创了哺乳内衣品类。
但更重要的是，首发的成功，让我们更加坚定了品牌的信念：一定要站在女性身边，看她们所见，听她们感受，满足她们这个人生特殊阶段的身心需求！
迭代：以用户为中心的自我内卷，『上架即升级』
一款成功的产品，当然不足以让嫚熙在母婴孕产站稳脚跟，更不足以印证我们所相信的，品牌要“以用户为中心”。我们既然选择了这个“麻烦”的行业，服务着“最难伺候”的消费者。那么我们就要时刻关注她们的需求变化，及时给予她们回应。
迭代，就是我们以用户为中心的自我内卷，我们的CEO邢总是对我们说：我们的产品上架即升级！因为他始终认为：市面已有并不代表无需更好，有了更好的也还可以有再好。
因为女性在这个特殊时期，个体差异极大，生理的变化让她们更加的敏感而挑剔，她们的敏感不只是身体，还有心理，她们的挑剔不仅只是宣泄情绪，也是为了满足自己的诉求。而这，却少有同行愿意细细了解，然后为之投入更深、更多，于是市场上的母婴孕产品在一定时期内，非常有默契地保持在“差不多”就好。
而我们，想要将“差不多”变成“做更多”，“做更好”，因为我们希望让妈妈们知道，她们值得拥有更好的呵护。也因此，我们的产品，上架之日就是升级迭代的开始，特别的折腾。
就像我们的经典款哺乳内衣，6年做了9次升级，一共是66处的修改。你可能会说，一件那么小的内衣，哪里来的66处的修改？还真有，纱线的定制、面料的配比、无缝的工艺、承托的技术、穿戴的角度、外观的颜值等等，都是我们迭代的方向。
我们似乎在做一件不那么聪明的事情，很多品牌不愿去做，毕竟时间和成本就在那里。最后我们的努力得到了市场的认可，我们的哺乳内衣已经连续6年获得全网销量第一。
破圈：重构新生代母婴的生活方式
就像前面所说的，嫚熙看待女性，看待我们的用户群体，从来都是与之同视，所以我们才会始终将妈妈回归到女性自己，所以我们才会知道：妈妈所需之上是女性所需。
女性怀孕之后，很多需求都是身体最本能、最基本的需求，越基本的需求越需要被精细化满足。
当一个问题不能被解决的时候，它就不再是问题，而是一种现实环境，就像地球的重力。曾经妈妈们就处在这样的现实环境里，但是，当问题可以被解决时，所谓的现实并非理所当然。
嫚熙多年来改变了太多这样的环境：
我们开创了哺乳内衣、月子服，改写了打底裤、防溢乳垫等等产品的标准，几乎把所有母婴孕产品类都重新做了一遍。
嫚熙开创了月子服，而且我们考虑季节温度变化，打造适时面料，为不同时间坐月子的女性打造最合适的居家服饰；相信坐过月子的妈妈都有体会，其实月子期的居家衣服也有很多的讲究，宝宝平均2-3小时饿醒一次哭着要喝奶，身体容易出汗，也畏寒，更要透气柔软；时不时有人会来探望，偶尔也要带孩子出门溜达，过往妈妈们穿的家居服（睡衣），版型松垮、不舒适、无美感、哺乳不方便，也不适合见客出门。所以我们希望做一件舒适、好看、方便，能同时满足所有这些生活场景需求的月子服。
是的，刚开始的时候又是找遍了市场都找不到我们合意的成品面料，于是我们再次从一条纱线开始定制，生产出兼具安全、功能的高品质面料然后应用在我们为妈妈定制的服饰上。。
例如我们的明星款月子服，用的是一种叫匹马棉的面料，这种棉占比全球的棉花产量不到3%，但是因为它足够的柔软、细腻和舒适，做出来的衣服是最适合妈妈四季穿着的。
又比如即将到来的夏天，妈妈和宝宝们容易闷热、出汗，所以我们因应她们不能吹风但又需要透气凉爽的需求，考虑到他们身体皮肤的敏感，打造了天然的纱线，并且采用纱罗，这种让空间结构稳定的梭织工艺制作出的面料，所以我们的纱罗月子服特别的透气、轻盈，非常适合妈妈和宝宝在炎炎夏日穿着。
而到了秋冬，妈妈和宝宝都希望有暖和，不臃肿，不压身的穿着，于是我们采用了半边绒，暖暖的、轻轻的、软软的，很受他们喜爱。
而设计方面，我们会和全球的艺术家进行合作，设计出功能便利，版型合身、印花好看的定制版母婴服饰，我们说就像是一件行走的居家艺术品，下楼转圈溜达都是没问题的。
给妈妈，我们希望不止好看，更要和宝宝一样的安全舒适（嫚熙妈妈服饰用的也是A级面料）。
给宝宝，不仅安全舒适、还考虑到宝宝也需要美。
嫚熙改写了孕妇打底裤的标准：当时市面上的打底裤都存在一个弹力橡筋，橡筋非常容易卷，而且会勒肚子，对孕妇来说非常不舒适。嫚熙把无缝技术应用到打底裤上做了一条无尺码打底裤，能够让妈妈在孕中后期的时候也不会勒到，而且非常柔软贴身。关于打底裤当时还存在一个行业难以解决的痛点，那就是容易掉裆。嫚熙通过大量回访用户，嫚熙发现很多用户对这个问题是有一定处理经验的，可以给到比较实用的设计改进建议，例如后腰增高5cm或前面降低3cm。嫚熙收到这些建议后，按照特定消费者的要求定制出来发给该位用户，如果她试穿可以，再打50件给到更多人试穿，普遍满意后进行批量生产。现在嫚熙的打底裤也是全网第一的打底裤。
嫚熙改写了防溢乳垫标准：过往其他品牌通过把棉垫做厚的方式来提升吸水性，对于哺乳期女性夏天更容易闷汗，不舒适。
嫚熙将厚度标准从0.5cm改到0.3cm，再从0.25cm改到到0.13cm，上百次调整，并且从技术上解决了纤薄和吸水性的平衡。
女性怀孕之后，她的身体和生活都被重构了，吃、穿、住、用、外出用品等基本上都要重新购买。
我们都是顺应她们的身心变化，用颠覆性的解决方案，去解决她们生活中一个又一个未被满足的需求，让她们在孕育之后，能够重构一种美好的母婴生活方式。消费者其实一直在进步，而品牌永远要领先于消费者。
回归：回归用户和产品，『唱一次反调』
那我们是什么时候开始做营销的呢？
其实是消费者“倒逼”我们来做营销的，她们说：你们的产品那么好，为什么不让更多人知道？
而我们认为，产品是“1”，营销是“0”。所以我们这些年一直都在苦练内功，先把产品做好了，才能去做“1”后面的无数个“0”。
但谁也没想到，嫚熙首次品牌营销发声，竟然是“唱反调”。
我们无意对着干，这个“反调”完全是来源于我们看到了妈妈群体的左右为难。
在普世价值里：一边是歌颂妈妈伟大，把妈妈绑上了没有退路的道德悬崖。说，妈妈是超人，妈妈无所不能，妈妈为母则刚......
另一边又是指手画脚，条条框框。说，做妈妈，就要有妈妈的样子。当妈了，当然以孩子为重心啊。当妈就应该回家带孩子，反正也挣不了几个钱.....周遭关注的是妈妈肚子的变化，而非关心妈妈内心的变化。
这个时候，品牌对母爱的歌颂赞美只会给她们加上重重枷锁，也让营销陷入僵局。
所以我们去年和《中国妇女报》做了#525支持妈妈爱自己 去帮她们发声。
“别再夸妈妈无所不能了，因为爱自己这件事，她总是做不到”
“当妈就像穿内衣，谁的建议都未必合身，关键是你自己穿上觉得舒服，你的自在才是做妈妈最好的答案。”
鼓励她们“反对条条框框的束缚，从爱自己开始！”
我们也看到女性在不同人生阶段，都会遇到一些不同的冷意和焦虑，但对于嫚熙来说，嫚熙不想去放大这样的焦虑，我们看到的更多是女性的向内生长、松弛感，与自己和解及自我疗愈的另一面。所以我们也跟“人间小太阳”房琪做了#嫚熙半边绒，被暖到了 ，用天气的名义为她们打气，给与温暖，回应，和治愈。
我们认为，真正能够打动女性的营销，必然是能够洞察到女性消费者内心深处最柔软的情感需求，并且在品牌理念、产品诉求、用户对话中找到一个恰到好处的沟通点，让女性消费者在潜移默化中感受到品牌的温度，认可品牌的价值。
所以对嫚熙来说，我们不仅要做满足穿着需求的母婴服饰，我们还希望产品成为承载用户情绪表达的载体。
新一代的营销必须是价值观的营销，它不能说太功利，更多要加上责任感的东西，更加要注重的是企业人文关怀和企业价值。
总的来说，只有用户的支持才能让品牌走得更远，嫚熙的入局始于对消费者的深刻洞察，并坚持原创研发，从一根纱线开始来定制面料，通过不断迭代升级，持续优化产品，通过真诚的用户沟通构建品牌价值。
我们相信，市场不会辜负每一个以用户为中心的品牌。谢谢大家！
