“如果我家天天用自来水,一年内我估计我就得肾结石了吧……”一句来自普通用户对于喝水这件事情“调侃”的背后,是人们对日常用水的要求越来越多了。
一个不争的事实是,随着消费升级,及经历三年疫情后对健康观念的改变,人们对“水”的追求上,口感、矿物元素、品牌甚至水源地等多重因素构成了购买选择。
在用水精细化趋势、多元化场景需求下,高端桶装水就成了不少饮用水玩家布局的赛道。尼尔森数据显示,中国市场高端水的增长率高达46%-50%。保守估计,未来几年内,中国高端水市场容量将不低于千亿元。
江南贡泉,这个名字一听就有似水柔情的吴侬软语,从一开始就认准只做高端,用洞庭山矿泉水集团董事长汪利明的话说:“做江南好水,我们是认真的”,只是在有农夫山泉、怡宝、百岁山等头部品牌激战下,专注高端市场的江南贡泉,拥有的底气来自哪里?
水源地不惧比较
在头部饮用水品牌多年的心智教育下,对于国人消费者来说,好水源地等于高品质水这一观念早已深入人心。
水界的共识是谁能找到更高端更加具有差异化特点的水源,谁就能拥有更大的底气与消费者沟通并与其他产品竞争,因此,水源地被看成是饮用水品牌差异化竞争的壁垒之一。
江南贡泉水源地来自安吉龙王山,农夫山泉打出了千岛湖等多个位置,百岁山主打惠州罗浮山,西藏5100的卖点是西藏念青唐古拉山山麓。
从水源地上来看,江南贡泉与农夫山泉有共性之处,两者重要水源地皆来自于江南,前者位于浙江省湖州市安吉县,后者位于浙江省杭州市淳安县,千岛湖森林覆盖率达94.7%,是国家一级水资源保护区。可以说农夫山泉早期就是打着千岛湖天然水、天然弱碱性的特性,及便宜饮用水,迅速坐上了“老大”的位置。
江南贡泉水源地安吉龙王山,被称为浙北第一高峰,海拔1587米,保护区周边森林覆盖率达95.8%,具有超高密度的生物物种多样性,素有“野生动植物基因宝库”的美誉。
此外,这里也是安吉小鲵(小娃娃鱼)国家级自然保护区,地球上仅有不足600条成年安吉小鲵,近70%分布在龙王山。小鲵生存环境要求极高也相当敏感,水、空气、温度一有变化,就能迅速反应,可作为水质环境监测指示物种,这也从侧面印证了江南贡泉水源地的优质。
值得一提的是,安吉还是“绿水青山就是金山银山”理念的发源地。这一重要的“两山论”,强调了自然生态的重要性。在“两山论”的指引下,当地实现了从“靠山吃山”向“养山富山”的转变,探索出一条实现经济与生态互融共生、互促共进的新路子。
可以说,江南贡泉一经出现就敢打出高端、真正的天然山泉水理念,有足够的水源底气,因为它是“两山论”经济与生态互融共生下产生的“结晶”。
这也就不难理解汪利明在多个场合下都强调“安吉龙王山的水是纯天然的、生态的,所谓一方水养一方人,江浙沪一带的人千百年来喝的水都是天然山泉水。“
区域化打法构筑差异化壁垒
水本身并没有颜色,但是人赋予了它色彩。
水好或者不好,除了水源地的生态打动消费者之外,本质上,消费者看中的还是产品本身,比如口感是否好喝、水中的矿物质是否符合身体需求,还有诸如能不能满足多场景下用水需求。
目前市场上号称高端、优质天然水的品牌不少,但是大桶水和小桶水主要还是纯净水和天然湖泊水,缺乏真正的天然山泉水这一品类,这也是江南贡泉区别于其他品牌水的独特优势。
源自安吉龙王山的天然山泉水——江南贡泉,在麦饭石质火山岩中,历经漫长深循环形成其低钠、低矿化度的特点,也更适合人们长期饮用。追根溯源,江南贡泉专注高品质天然山泉水背后,与其母公司洞庭山矿泉水集团一脉相承。区别于市场中水品牌的全国性扩张,洞庭山集团将锚点放置在长三角地区,也就是我们常说的区域化,从本地资源中找灵感,找支撑,塑造品牌。相比其他饮水品牌营销的大张旗鼓,洞庭山集团凭借“好山出好水”的天然优势,在广告打得并不多的情况下,20多年占据大桶水第一位置。
自上而下对好水的坚持,使得洞庭山旗下的江南贡泉在推出仅5年的时间,就获得了大量的声量,即使在上海这样的大城市,多个头部品牌早已布局的情况下,江南贡泉亮相上海后,就形成了上海众多家庭连续复购的现象,填补了真正的天然山泉水的空白。
江南贡泉区域化打法的成功,也验证了桶装水市场长坡后雪,具备高增长逻辑。曾有专家预测,近一两年内高端家庭桶装水用户规模将有突破性增长,成为新的消费热点。这也意味着未来围绕高端家庭桶装水市场的竞争还将加剧!
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