对话TA需求，小红书商业化启动「倾心计划」，助力个护行业品牌升级

如果被问到,头部护理产品有哪些种类?或许大部分人首先想到的是洗发水和护发素。

不过,随着用户对头部健康关注度的提升,如今头发的护理同护肤一样,正变得越来越细致。发膜、头皮清洁、头皮护理精华、喷雾等新品层出不穷。

当然,不仅仅是头部,针对身体、口腔等等都部位的个人护理,也都在变得更细分化以及更护肤化。

4月初,小红书发布《预见2023 中国美妆行业趋势洞察》(下称《趋势报告》),基于埃森哲跨领域数据库及小红书平台洞察,深度提炼分析用户对美妆个护产品需求变化,发现了许多新的商业灵感和机会点。

基于此,小红书商业化希望找到更高效的营销新玩法,帮助更多个护品牌抓住新机会,并获得新一轮的增长驱动力。

01 小红书,与「精致」TA对话的必争之地

经过多年的积累,在个护领域,小红书呈现出三大优势特征,为个护品牌的发展提供了丰富土壤:

●趋势更迭快:小红书有多元的个护趋势,六边形战士、家中自带小香风、浴室精致美学,都帮助品牌指引用户所爱产品方向;

●内容生态丰富:小红书上超2000万的月活分享者,创造了丰富的内容,囊括优质产品、护理资讯、使用场景等,让用户沉浸其中;

●搜索心智强:搜索是小红书用户最高频的使用行为之一,60%的日活用户每天都会在小红书主动搜索,日均搜索查询量已经接近3亿。通过主动搜索,用户能获取第一手个护信息,并且种草产品。

根据小红书站内数据,小红书月活用户已达2.6亿,其中七成为90后年轻人。他们懂生活、爱分享,乐于尝鲜,具有很高的消费潜力,在小红书不断制造和分享新趋势。

从这些年轻用户的个护需求来看,在「产品品质」之外,「情绪价值」和「场景契合度」也是决定年轻人消费的重要因素。

比如,用户将全身需求细分,追求从头到脚的精致;更追求悦己的感受,比如在身体护理中,作为悦己体验,「香味」成为身体护理主要诉求之一,在《趋势报告》中,2022年站内身体护理搜索需求下,「香味」超越「保湿」成为沐浴露的首要诉求;同时,对场景化需求热度也不断攀升,白天关注身体每个细节的好状态,晚间则需要沉浸式护理来解压。

而从个护品类来看,产品的高端化、细分化和专业化是大势所趋,新兴品类非常受欢迎。

比如头发护理中,头皮和头发的护理分开,头皮精华/干发喷雾增长迅速,头皮修护/抗老进阶需求增速迅猛。口腔护理中,冲牙器、美白贴等新品类增速很快,根据「趋势报告」数据,2022年站内美白牙贴相关搜索同比增长189%,用户也会更关注这些工具使用方法。

个护行业趋势的不断更新,也带动着产品以及品牌在新的消费场景下快速更新迭代。个护品牌需要保持与年轻消费群体对话,为产品和品牌突围找到更精准的切口。

02 大促节点关键蓄水期,让用户「一见倾心」

即将到来的520和618,是美妆个护品牌每年需要抓住的关键节点。刚刚结束的「好产品赢战618」美妆场直播中,小红书商业化提到,2-4月是个护品类的种草期,也是大促蓄水期,从5月开始站内相关内容热度将开始飞速提升,品牌应当及时抓住黄金种草期,实现高效对话。

找到了对的时间,个护品牌又该怎样才能更好抓住大促节点红利,在实操中更科学高效种草,并最终推动用户的消费决策?小红书商业化的答案是「KFS产品种草组合投放方式」。

以百年洗护老牌施华蔻为例。作为成熟爆品,施华蔻希望通过场景机会寻找跨圈年轻人群,实现品牌和产品的焕新,并找到新的增长曲线。基于小红书数据,施华蔻洞察到小红书年轻用户头发护理趋势,发现发膜护发机会品类。

通过KFS打法,施华蔻首先在不同生活场景中圈定潜在年轻群体,比如关注染发、在游戏角色扮演和漫展场景的人群,再以兴趣内容视角切入,精细化关键词运营,优化匹配需求,并通过长线种草持续强化用户心智。最终不仅引领发膜销量上升,还带动施华蔻护发精油和洗护多品类的热度和销量同步增长。

为了更体系更有针对性地帮助个护品牌提前布局优质高效种草,4月26日,小红书商业化落地了首个个护行业私享会 --「倾心计划」,并在会上正式发布了《灵感呵护 -- 小红书2023洗护行业用户洞察报告》。该报告针对小红书站内3000多位用户进行调研,为品牌带来最新的洗护用户内容偏好、消费品类偏好、人群特征等多维度洞察,对于个护行业具有重要的参考意义。

同时,小红书商业化还发布了针对大促节点的营销组合策略,在不同阶段实施差异化种草打法。在信息流、搜索和视频等不同场域,帮助个护品牌提前扩流以及智能投流,实现小红书电商自闭环,加速个护品牌生意转化。