在小红书了解买房相关信息,已经成为越来越自然的事情。从整体大趋势来看,2022年以来房产相关笔记内容稳定增长,2022年下半年对比上半年日均搜索增长56%。小红书搜索「看房」,有252万余篇笔记内容供大家在线挑选,#买房 这一话题被浏览过35.3亿次。
有人分享自己的安家经历,获得高度情绪共鸣;有人分享真实看房经验,给同地区买房人群提供参考;有人晒出入住后日常生活场景,呈现真实「买家秀」……
真实内容与用户需求双重增长,小红书洞察到地产行业的新机会[1]。近一月以来,小红书在华东、华中、华北、华南四个大区多个城市分别落地「好房种草家」房地产沙龙。小红书与房地产行业相关行业精英分享来自平台真实的用户洞察,为房地产行业内容种草总结新玩法、注入新能量。
01 四大核心优势,释放房地产行业生意新增量
愈发发展壮大的房地产内容生态,为房地产赛道带来多维营销潜力机会。为助力房地产行业深度种草,小红书总结出四大核心优势——
更前置的用户需求洞察
总结2022年房产行业大盘数据,小红书发现,买房租房、房产类型、房价、买房攻略、楼盘配套等依然是行业高频相关内容;在户型搜索趋势上,别墅、公寓、改善型更行占据绝对优势。这些需求趋势的洞察,都能帮助房地产行业品牌以前瞻性眼光做产品打造,从更受用户关注的角度做内容种草,解锁房产生意新机会。
更深入的楼盘种草&获客
从购买趋势来看,小红书总结出「“她经济”崛起」「硬实力当道」「“豪”想有一套」「新青年式买房」四大趋势。新的购房人群、新的购房逻辑,都给房产行业带来新参考,房产种草的人群方向及内容角度,随之向新趋势方向下探。
从用户行为来看,在房产这一场景中,小红书用户多会经历「发现」「搜索」「创作」「分享」四大阶段。这启发房产行业从业者,要针对不同阶段、不同行为的具体诉求,做更多维、立体的内容输出,在小红书的内容长尾中,深度俘获潜力消费者。
更年轻的品牌形象建设
在小红书开设官号,让更多房企与年轻的小红书用户玩到一起。从人群洞察来看,小红书用户具有「高收入、高学历、高消费」的特色标签。追求舒适居住环境、更愿意为品质生活消费的用户,无疑是房企的重要人群资源。与这些人群保持日常对话,帮助房企实现年轻化的品牌形象积累、高亲和的品牌感知建立。
更全面的口碑声誉管理
针对新盘开盘节点、行业大促节点、品牌事件节点等全年不同营销节点,小红书协助房企即时洞察品牌讨论热点,做好品牌声誉管理。
02 多管齐下,让「好房种草」更可行
针对房企在楼盘种草、节点营销、品牌赋能、声誉管理等方面的真实需求,小红书释放出一系列系统化的种草玩法,让在小红书做「好房种草」更加可行。
「点-线-面」营销组合,助力楼盘种草
基于楼盘营销周期,小红书总结出一套从节点、到组合、再到获客转化的房企种草方法论。
点即楼盘campaign节点。小红书通过针对性的「品」「效」「IP」联动击破,在站内制造出房企种草的关注高峰。结合具体IP内容,小红书协助品牌完成开屏、商业话题、品牌专区、惊喜盒子等产品组合落地,实现品牌心智的直接传达;结合品牌笔记打造直播大事件,持续放大品牌的产品种草力。
线即持续的产品种草组合投放。KFS内容营销组合策略串联起专业号、信息流、搜索页三大维度,通过好内容加好流量的科学种草组合,帮助房企高效种草。
在内容打造上,小红书总结出房企笔记内容体系的「1+X+N」模型,以品牌专业号、蒲公英大人内容、楼盘导购/职业顾问/经纪人内容三大层级维度,向用户提供角度各异、功能各异的购房内容参考。
在流量加持上,小红书总结「531模型」,选择3钟不同类型的种子笔记进行7天测试推流,筛选出前30%的潜力笔记进行集中加推,在筛选出10%的高赞笔记做针对加推,在21天的集中推流中,最大化放大楼盘的买点/价值,带动品牌声量销量的全面提升。
面即获客转化。小红书设计私信咨询、表单留资两大核心获客链路,分别链接到不同角度、不同属性的笔记内容,满足种草后的转化诉求。
3C原则,做好品牌声誉管理
房地产行业作为大宗交易市场,购买周期偏长,决策受品牌声誉影响明显。小红书从声誉管理的3C原则出发,协助房企即时探查品牌相关讨论,对消费者的反馈,关心正视、主动沟通。
同时针对品牌楼盘项目不同阶段制定不同的声誉策略,通过品牌专区打造、优质内容打造、搜索卡位的「BFS」三板斧,实现有效的品牌声誉管理。
平台IP,赋能房企品牌建设
小红书从热点、趋势切入,通过全新小红书IP营销矩阵,为品牌提供节点营销的完全解决方案。
针对圈层营销的「红薯俱乐部」,共创生活趋势的「我就要这样生活」,站内全域整合的「红薯地大事件」,针对行业垂类的「家生活」IP……从更加丰富、多元的内容角度,帮助品牌实现精准目标用户的持续深度沟通、优质长效的产品内容种草。
未来,小红书房产行业还将继续深耕细分赛道打法,以更全面的种草方式、更高效的私信获客链路,助力各大房企在小红书实现深度种草。
可以预见的是,伴随小红书房产内容生态与房产行业的强强联合,消费者的理想家,正从小红书上长出来。房产种草下一站,将会从小红书开启。
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