但问题在于,随着媒介触点增多,消费者注意力碎片化趋势加剧,品牌商家亟需进阶的营销玩法——以更整合的营销大事件,线上线下高打品牌声量,聚合粉尘化的用户注意力。品牌商家该借助何种介质,深入夏日生活的吃喝玩乐购场景,从这场节点营销盛会中脱颖而出?
1. 内容IP成为营销「地标」,碎片化传播时代新解法
有一大趋势值得被关注到,即越来越多的CMO开始将注意力转向内容IP营销。根据巨量算数2023年发起的CMO调研显示,88%的CMO明确指出愿意主动寻求与优质内容IP开展合作。
究其原因在于,优质内容IP正在扮演着线上流量生态中的营销「地标」的角色。一方面,作为超大声量的品牌大事件,IP在碎片化的媒介环境中能够重新聚合甚至吸引更多用户注意力;另一方面,IP本身也是连接营销和生意的天然内容场景,品牌可以围绕着IP这个主场,搭建线上营销和线下经营的一体化链路,让原本无序的消费者兴趣行为得以聚拢和转化,使生意发生更具确定性。
但内容IP的供给种类繁多,品牌该如何找到最适配自身经营实际的IP选择?“节点”和“场景”是内容IP的两大抓手。
关注“节点”的原因在于,根据巨量引擎公开的运营分析数据显示:有57.2%的消费者表示会在节点增加消费,节点生意可以占据到品牌全年收入的70%。
关注“场景”的原因在于,不同的经营场景所能满足的经营目标不同。对于成熟的品牌型客户而言,营销目标通常是影响力和声量的快速破圈,为自身的经销渠道提供助力,能够高打品牌声量的营销场景才是更适配品牌型客户目标的。而对于品牌与商家属性兼具的客户而言,既能达到品宣价值又能满足品-效-销一体化的经营场景,才是他们更核心的关切。
今年上半年起,巨量引擎携手抖音生活服务陆续打造生活消费类节点大促IP,深入泛吃喝玩乐场景,通过场景化种草、体验式跨界营销和品-效-销一体化的综合营销解决方案,为品牌商家在碎片化时代有序引导、凝聚消费者注意力提供强力抓手。
2. 优质案例中洞见生意新机遇
巨量引擎x抖音生活服务在生活消费类IP中早有布局,如针对品牌商家的日常经营、节点营销、垂类营销、定制化营销等需求,打造系列IP。在日常经营层面,抖音生活服务携手可口可乐,首次以Always on的模式在抖音平台进行长效经营。抖音生活服务协同600个本地KOC为可口可乐探店引流,配合着限定专属福利补贴等核心促销机制,助力可口可乐开启了一个新赛道的长线布局。
在节点营销层面,巨量引擎联合抖音生活服务共同发起首个抖音平台级生活消费类IP「心动五一」,圈定假日热门场景,占位假日消费热点,为品牌搭建线上流量聚合、线下场景体验式新消费赛道。
在垂类营销层面,抖音生活服务打造《一城一味》IP,分别联合vivo、伊利开展跨界营销,借由上海咖啡文化周及“咖啡市”的城市文化名片,通过线上种草、线下聚合客流打卡体验的方式,将品牌新品融入用户高频生活场景,有力强化上海本地消费者对新品的认知。
在定制化营销层面,抖音生活服务与熊猫mini汽车、领克分别展开定制化IP合作。
针对线索获取成本高、转化链路长等痛点,抖音生活服务联手熊猫mini,携手七分甜、LINLEE手打茶等六大品牌打造联名福利,并在核销等生活场景中植入新车,既扩散新车声量,又高效收集高意向线索。
针对领克汽车亟需打响“旅游出行必选车”的需求,抖音生活服务酒旅商家首次与汽车客户领克进行联动,将领克汽车带进全国景区、主题乐园、营地等旅行场景,推动“汽车+旅游”新融合,宣扬“领克汽车=旅行新选择”品牌价值主张。
3. 夏日创新营销正当时
在已经到来的夏日城市生活消费浪潮中,巨量引擎携手抖音生活服务在夏日节点再度打造超级营销大事件「这是我爱的夏天」,通过线上打造「星动直播广场」、「爱夏生活街区」、「爱夏宣言墙」、「爱夏品牌馆」四大板块,联动高圆圆等明星达人,造势热点话题,线下打造「吃、喝、游、购、娱」等多重夏日生活趋势城市乐活快闪,助力品牌商家实现声量和生意的整合式跃迁。
随着IP价值在碎片化流量环境中日益凸显,借势节点营销IP无疑成为品牌高质量营销的强力手段。在已经到来的夏日消费旺季中,「这是我爱的生活」为品牌们提供了充足且丰富的想象空间。可以预见的是,这场平台级IP活动将成为品牌商家的生意爆发场。（吴飞）
