节假日历来是营销的爆点,母亲节更是兵家必争之地,尤其是对于有着强“送礼”属性的快消品牌们,商家们都会提前准备母亲节营销及选品策略。
近几十年来,女性在社会的定位也发生了诸多变化,从家庭到职场、从依附到独立自我成长,女性群体在自我提升、家庭育儿、社交职场等领域都绽放出属于自身的独特光彩。各大平台与品牌在母亲节营销上都纷纷开始重视消费需求的转变,从单纯的选购礼品而转为关注母亲自身的情感需求,通过短视频营销、产品种草等形式来加强与用户的深层互动,涌现出不少值得称道的经典案例。
今年母亲节,天猫联合资生堂、雅顿、十月结晶、美德乐四大品牌做出营销新尝试,发起母亲节营销事件,在全网进行了“跨平台、覆盖式”的造势宣传,为美妆和母婴品牌在母亲节场景营销和销售转化上提供了新思路。
天猫快消行业与“阿里妈妈·数智策略及策划中心”,更进一步,洞察到母亲言语背后的情感,以一支短片回应社会情绪。影片中《妈妈总有礼》展现出更多关爱母亲群体的诚意,从对妈妈的“吐槽”出发,引发用户的情感共鸣。面对妈妈,她总是最有“理”的那个人,这种“理”可以是嫌你乱花钱,也可以是怪你不好好吃饭,还可以是拒收你的礼物……随着孩子的长大,她们其实渐渐明白,这种“道理”的背后蕴含的是母亲深深的爱。画面从母亲总有理由拒收礼物,表面上是制造冲突,实际上却暗含了孩子对母亲的理解。当孩子懂得了这份隐藏于“拒收礼”背后的温情,从妈妈总有“理”自然过渡到妈妈开心接受“礼”,实现了家庭情感的双向奔赴。
不论妈妈在什么年龄、什么阶段,母亲对孩子的爱都是纯粹而无私的,无论孩子长到多大,在母亲的心中,孩子始终是孩子。妈妈表面说浪费钱,转身就开始向邻居炫耀;妈妈说用不着,背后却抱着礼物开心的像个孩子,妈妈们看似什么都不缺,却对健康美丽有着自己独一无二的追求。
综合宣传海报来看,短片场景的选取也关联着天猫从货品销售数据中,洞察到消费背后有温度的生活变化。以节日做大情绪的《妈妈总有礼》,天猫快消始终与社会同行,在一次次触动大众情绪的情感沟通中,不断强化生活陪伴者、见证者的平台形象。
根据艾瑞咨询发布的《2022年中国母婴新消费白皮书》报告显示:除日常餐食类基础消费外,新时代的妈妈们更愿意在美容护肤、产后修复、旅游娱乐等方向消费,相比于60-70后妈妈,新时代的妈妈们更加注重自身健康与调理。在产品的选择上,各线城市的妈妈都倾向于亲切温暖,有品牌性格的产品。
基于对这一社会趋势的洞察,天猫有礼为不同年龄段、不同时代的妈妈对美和健康的追求充分发声,也让用户深刻感受到品牌懂得用户、为用户思考的态度,树立了品牌形象。在每一个平凡的日子,妈妈值得总有礼,这也与天猫与阿里妈妈始终为用户提供高品质生活的理念一以贯之。
美妆品牌资生堂在这次母亲节营销中,以温情暖心的“懂得你 在意你”作为主题,联合多家品牌与平台跨圈营销,打造话题爆点,通过《懂得你 在意你》微电影、主打陪伴的专属定制下午茶、沉浸式花房场景打造直播间母女对谈等方式触动用户情绪,同步推出的资生堂礼盒则直接将情绪价值进行销售转化。
在如今流量四起、信息爆炸的年代,如果只一味的借势节点活动进行营销,就会被瞬间淹没。有洞见力的平台和品牌,能够结合用户的情感诉求,放大情绪的价值,来引起消费者的关注,快速拉近用户与品牌的距离,在传播话题的同时,也会同时树立自身形象。虽然在母亲节的宣传节点上,打感情牌已经成为众多平台和品牌的共识,但跨圈营销却往往可以带来出其不意的效果,而基于消费者洞察后的品牌表达,往往可以经久不衰。
对品牌而言:既有声量和流量的爆发,也可以打造品牌温情暖心的形象,触达有效客户;
对于平台而言,既有看得见的业绩增长,也为大众强化了其理想生活陪伴者、见证者的平台形象;
对于用户而言,既能够满足自身的节日需求,也可以获得自身情感的宣泄和输出,是一次三方共赢的举措。
天猫与阿里妈妈本次母亲节的营销传播通过一系列关于“母爱”的反转式情感剖析,一方面实现了品牌形象和价值的塑造,另一方面也完成了对于营销产品的种草。通过对用户和圈层的消费洞察,以真实的用户故事唤起情感共鸣和诉求,传达了品牌和平台对于母爱的态度,戳中用户内心的柔软。这也与天猫和阿里妈妈一贯传达给用户“everyday gifting”的品牌主张是非常契合的,所谓“everyday gifting”,是将仪式感融入了生活的每一天,不止是节日,在每一个平常的日子,上天猫,都可以让这一天变得不普通。不只是母亲节,每一个平凡的日子,在天猫,妈妈总有礼。
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