6月考试季到来,全民瞩目的高考,以及各种资格考试、技能考试,在夏季扎堆启动。据教育部统计,2023年全国高考报名人数再创新高,达到1291万,空前的人数和全民热议的话题,将为各种营销动作带来巨大声量。从王老吉高考定制罐,到蒙牛的高考押题奶,许多品牌长期布局考试季营销,用一年一度的策略,积累自己的品牌资产,试图与“高考”这个全民IP牢牢绑定。
今年的考试季更加“卷”了起来,旺旺发起在线代祈福的活动,士力架推出礼盒……在消费频率较高的茶饮行业,鲜果茶品牌甜啦啦打造“金榜题名节”,给当家产品一桶水果茶和一桶全家福换上定制新装,化身“金榜题名桶”,身披“逢考必过”的新杯贴,结合持准考证享折扣等一系列活动,为考生们送上一“桶”考场的好运气。此外还限量赠送高考主题贴纸,消费者可以将好运气随身贴贴,时刻为自己加油打气。“金榜题名桶”在学生群体中掀起不小的波澜,据了解,活动期间,销量就达到2,000,000杯,多个门店刷新了“一桶系列”的单日销售记录。
根据咨询机构尼尔森的《2021年Z世代食品饮料消费洞察报告》,Z世代人群越来越注重消费对情感诉求的满足,“犒劳自己”和“宣泄情绪”成为左右消费决策的主要原因之一。据甜啦啦相关人员透露,“金榜题名节”的诞生就立足于对消费者的洞察,甜啦啦希望每年都能为消费者祈福、打气,从而为消费者提供应试期间的情绪价值,贯彻“为消费者服务,为社会服务”的企业理念。
时代的更迭给营销提出了新的问题,但以人为本是不变的主旋律。Z世代消费者的需求多元发展,但情绪价值是沟通的必杀技。以甜啦啦为代表的品牌,立足于对消费者需求的洞察,构建自己的产品和营销体系。对消费者来说,多了一个表达自我的方式,对品牌来说,多了一种与消费者沟通的途径。一次次“走心”的往来,促成了一场场消费的双向奔赴。
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