打开小红书,搜索汽车相关话题,我们会发现 #汽车 浏览量38.3亿,#汽车知识 22.2亿,#适合女生开的车 21.1亿,#值得入手的车 18.4亿……越来越多的用户在小红书分享他们的购车体验、汽车知识甚至是汽车配饰DIY。这些数字也意味着,车企要想从激烈的市场竞争中寻找新机会,小红书这样的生活方式社区,是车企转型的全新增长点。
最近几年,随着汽车销量增速逐渐放缓,汽车行业已然从高歌猛进的增量市场转化为寸土必争的存量市场。而另一方面,线上线下渠道和触点的分散多元,汽车用户的消费习惯和偏好不断变迁,购车决策因素也变得更复杂,这导致汽车营销成本增加的同时,难度也在不断上升。
正是洞察到汽车营销领域重大的趋势变化,在7月7日由中国汽车工业协会主办的「2023中国汽车论坛」上,小红书联合德勤发布白皮书《2023汽车行业营销新增量探索》(下文简称「白皮书」),小红书商业耐消行业群负责人昂扬分享了小红书在汽车行业的营销思考与实践。通过深度分析当前汽车行业的营销困境和增量机会,提出车企直面用户「三步法」,并呼吁车企与平台共建更深层次、更长周期的用户关系,共同探索互信互联模式下巨大的商业潜力与营销新增量。
01.克服传统模式惯性,抓住汽车营销三大新机遇
从2018年至今,我国汽车销量增速一直维持在低位,新能源汽车渗透率不断提升,汽车市场日趋成熟。也正是在这种大背景之下,汽车营销领域在用户关系、用户结构和用户沟通等方面都呈现出前所未有的变化和新机遇。
从用户关系来看,存量市场增购、换购需求逐渐替代首购成为主要驱动力,德勤预计在2024年,增换购人群比例将超过60%。在供给侧,新能源带来的商业模式变革,让车企与车主间的关系从过去的一次性、单点式产品交易,转向持续性、覆盖全生命周期的服务和陪伴。很多先发车企已从渠道、技术、机制等多个方面尝试直面用户,实现营销模式升级。
用户结构最大的变化在于女性车主的增长。白皮书中提到,2022年,购车消费中女性贡献比例已经升至35%。根据「2022德勤汽车行业消费行为调研」(下同),有82%女性认为购车是生活必须,80%愿意把车推荐给朋友,且优先考虑新能源车的比例也远高于男性。
整体而言,女性更强的购买力、更强的决策影响力与更高的新能源偏好度成为车企需要重点关注的新兴群体。考虑到女性群体心理和行为的差异化特征,很多车企在产品设计、运营和服务等方面开始发力女性市场,比如女性专属产品、女性俱乐部等等。
在用户沟通层面,不同于传统媒介的线性用户旅程,小红书等生活方式社区作为新兴口碑场,基于真实的用户体验分享,能催生出多元化、具互动性的用户旅程,是用户重要的信息来源和分享窗口。根据德勤的调研,高达87%的女性用户和63%的男性用户认为社交媒体上的车主口碑会影响其最终决策,可见新兴口碑场的有效运营对车企而言具有至关重要的意义。
尽管很多车企已经洞察到营销增量的新机遇,也努力推动业务模式转型,不过在实践中,车企往往还是会面临传统的营销惯性挑战。
比如流量思维惯性,车企在营销活动中重视流量投放却轻沟通;传统推销感的商业化内容,难以打动用户;部分车企执着于将用户引流至传统私域,但会很快面临「引流难」和「挽留难」的问题;过于依赖线索采买,忽视非留资用户的沟通和引导;运营和支撑体系滞后等等,这些都会导致车企直面用户的沟通难以落地。
02.直面用户「三步法」,助力汽车营销破局
为了助力车企打破传统营销惯性,紧握营销增量机遇,构建与用户的深度连结,「白皮书」将洞察、分析与产业密切结合,通过选准渠道、有效交互、精准转化三个步骤,实现汽车行业的营销全面升级。
Step1选准渠道
在渠道选择中,车企要遵循三大要素:距离更近、影响更深以及传播更广,即选择用户心理距离更近,影响完整用车周期,且利于传播口碑的渠道,最大化营销效果。
以传播为例,根据德勤的调研,与男性偏好汽车垂类平台不同,有43%的女性用户偏向于在生活方式社区分享用车体验,这也意味着在生活方式社区,不仅聚集着乐于分享用车体验的优质车主/粉丝,也吸引了前来收集口碑的潜在用户,成为车企传播良好口碑的最佳渠道。
整体而言,部分车企渠道结构已发生变化,尤其是转型力度较强的车企,开始重视垂媒之外平台的线索运营,发力生活方式社区等新兴渠道,并且这些渠道已成为其主要的线索来源。
Step2有效交互
不同于传统的单向推销,如今需要通过洞察平台客群数据,自然触达用户,开展“挚友式沟通”,以此提升用户好感。
比如对客群数据的洞察,同样是针对中产女性群体,更有效的交互,是在传统的诸如「30-35岁已婚」群体特征的基础上,有更细颗粒度的个体特征画像,比如「平时经常刷美容保养类内容」,「赞同独立自由的价值观」等等。
在沟通内容上,则要求能创造增量价值。比如小红书上特斯拉与Manner联名营销案例,结合特斯拉充电技术优势,用「一杯咖啡」的时间快速充电,将产品与内容巧妙融合,引发小红书用户广泛讨论和共鸣,打造高效的沟通增量价值。
另外,在触达方式上,车企也要顺应用户行为习惯,采用平台内评论、私信等用户熟悉的形式自然互动,增强用户品牌好感度,提升用户购买意愿。
Step3精准转化
在这一步骤中,车企需要充分利用平台内用户数据与交互功能,根据浏览、搜索、收藏等行为精准识别高购车意向人群。再利用平台多元功能,激励用户到店,比如提供购车优惠、礼物等等,尽可能地留住用户并促成转化。
03.小红书是车企营销的新阵地
不少对「三步法」融会贯通的车企,在转型实践中已经展现出领先的营销能力。比如奔驰联合小红书共同搭建车友会,通过对小红书用户洞察,奔驰打造了小红书UGC矩阵,再通过流量和现金奖励,鼓励用户结合内容矩阵分享美好、趣味车生活,与用户积极互动,营造品牌正面口碑。奔驰车友会上线7天,UGC笔记就超3千,同时搭建了属于奔驰品牌的终端营销生态及沟通渠道。
从奔驰的案例中不难发现,伴随着技术的进步,在以小红书为代表的生活方式社区和新兴渠道,车企能够通过社群、私信等功能,低成本直接触达用户,构建紧密、互信的用户关系,推动车企传统的私域外延不断拓宽,让新兴渠道成为车企营销的「新私域」,更多承担起「口碑传播、促进转化」的角色。
不过,面对车企的官网、APP等传统私域,和小红书等新私域,德勤认为更为理想的形态应该是逐步打破平台之间的壁垒,尝试更加多元深入的公私域互联模式,比如车企与平台账号互通、权益互认以及数据共享等等,以此帮助车企优化用户使用体验、完善用车生态,提升运营效率等等。
总体而言,面对市场竞争加剧、用户消费需求分散、技术进步等诸多外部变化时,车企需要有贯穿全生命周期的运营和服务能力、可持续的用户价值输出能力和完善敏捷的反馈和支撑体系。
未来,以小红书为首的生活方式社区,将持续充分发挥社区资源和生态优势,为车企提供高质量解决方案,助力汽车行业敏捷应对变化,做好运营和服务的转型升级,在激烈的市场竞争中,找到新增量。
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