中国移动X米未传媒联手打造的喜剧短片《搭点啥》和《全村的选择》爆笑上演,引发大众好评。系列短片开篇就“玩梗”,采用《好几年一度中国移动小剧场》的形式,将大家带入到熟悉的喜剧演出氛围中,两支短片聚焦全民观赛世界杯和备年货等时下生活场景,通过姐夫和小舅子的喜感搭配,喜剧小组“少我”组合再现舞台名场面,从生活中最小的洞察出发,讲述了一家人升级家庭娱乐方式,迈入数智化新生活的故事。
中国移动喜剧营销 携手热门艺人刷新用户品牌认知
两只短片作为《德古拉和我》的衍生作品,借助喜剧的形式,将一家人刀子嘴豆腐心式的互相关爱,表达得格外具体,剧中人物在家庭生活中一路解锁高速上网不卡顿的小惊喜。暖男姐夫在生活中被压抑的用网需求带动剧情发展,德古拉傲天小舅子被东北文化“同化”到被互联移动生活“数智化”开启4K新生活。
故事以家庭中鸡毛蒜皮的小情节出发,通过鑫仔和张哲华两位喜剧人细腻演绎,借用东北民俗文化对话大众,叙事结构反转再反转,精巧地设置穿越剧情和谐音梗,短片凝聚了家务与娱乐、经济实惠消费观、亲情、温暖、热爱等人生情感体验,也唤起无数受众的心理共振。
年轻化传播解锁全网链路 粉丝好评带动品牌声量
在《一年一度喜剧大赛2》中,“少我”组合通过爽文题材喜剧意外出圈,圈粉无数,在网友互动中很多年轻受众都期待二人能带来更具新鲜度的笑料。这一次中国移动和米未传媒合作的短片一经发布,立刻引发了粉丝们的点赞和互动。截至发稿前,全网播放量超600万,转发量2.1万,点赞量11.1万。
两支短片作为中国移动家庭业务年轻化传播的一次新尝试,让社会化营销更能满足当下年轻人对于娱乐内容的需求,通过微博平台为大家带来刘波宇宙“纯享版”后续。在互动评区中,中国移动也赢得年轻受众的广泛好评。鑫仔和张哲华的转发互动也扩大了话题传播性,两位演员的粉丝将中国移动植入到剧中金句,形成“不是三十秒不是十秒不是两秒,瞬间中国移动”的融梗,更是蔓延到豆瓣、抖音等多个平台,粉丝们脑洞大开,将剧中“瞬间移动”的剧情设计与“中国移动”品牌两个概念关联到一起,作为新的社交货币。中国移动跟进年轻人喜欢的热点,选择喜剧营销的方式对话年轻人,在输出品牌信息的同时提供了更为独特的价值,成功撬动流量密码。让参与到这场“共嗨式”传播的粉丝成为自来水,为传统家庭市场业务的破圈增长打破更多壁垒。
央企响应Z世代受众喜好 打造营销出圈成功案例
中国移动作为大型央企,在科技创新的同时,在品牌塑造和营销的层面也有很多亮眼突破,在中国移动家宽业务的宣发上,就未再沿用品牌片宣传的常规形式,此次联合米未传媒开辟喜剧营销新思路,将品牌展示的卖点瞄准到农村生活本身,顺势跟进热点绑定“刘波”系列IP,站在粉丝的角度做出内容抗打、笑点密集、高度复刻的系列轻喜剧,成功打通和用户之间的情感沟通,用台词和剧情将品牌理念、产品功能和故事情节深度锁定,将品牌输出的维度打通到用户心智的绝对领域。
深耕粉丝所热爱的内容不能作为新消费环境下的品牌传播“口号”,而是作为执行理念,穿插在短片像素级的细节里。《搭点啥》片中装维小哥的友情出演,也作为一个关键串联,为短片增色不少,由于镜头切换,移动小哥在现场的位置变化也融合了剧中“瞬间移动”情节设置,让剧情更加饱满,也从侧面体现出中国移动装维人员在线下实际业务中服务到家、快速响应、全面解决网络使用问题的尽职尽责。
两支短片用“一家人的生活、一个村的选择”折射出中国移动宽带规模行业第一的绝对实力。据查,中国移动2022年家庭宽带客户规模突破2.3亿户,遥遥领先于第二名运营商的1.75亿。
这一场教科书式的传播案例可以为很多国企提供借鉴意义:用户时代,品牌的痛点往往集中于对消费者,尤其是年轻人群心智抢占的方式上,没有弄懂消费者心智需求的营销策略难逃“自嗨”的境遇。
就像“少我”组合最初能够打动受众的原因一样,中国移动选择“用真心”作为与年轻人建立情感连接的基础,敢于面向年轻客户在互联网内容营销维度上做出稀缺性和创新性,让品牌和受众在优质的内容之中,捏合成为全新的趣味共同体。
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