今天,电梯广告已经成为品牌打造的第一媒体,耳熟能详的知名品牌几乎都与电梯广告有关,江南春老师成了中国知名品牌的幕后推手。线下媒体数字化的趋势,更让梯媒成为了资本的宠儿。阿里巴巴投资了分众;京东、百度投资了新潮,成就了电梯广告行业的两大巨头。特别是在电梯智能屏领域,分众和新潮,由于竞争烧掉了上百亿资金,导致整个梯媒行业的格局,发生了翻天覆地的变化。
过去电梯广告投放的策略已经过时了,再按老方法投放,可能是错的。本人在中国广告行业工作了十五年,有几点心得分享给大家:
第一,智能屏已经成为第一大梯媒
目前,分众和新潮的智能屏合计有110万个,覆盖100多万部电梯;而梯外LCD覆盖的电梯总数不到30万,电梯海报覆盖的电梯总数不到50万,智能屏覆盖的电梯数比LCD和海报覆盖的电梯总数还要多。智能屏覆盖的电梯数是梯外LCD的3.7倍,是电梯海报的2.2倍。
所以在中国,投电梯广告,应首先选择智能屏,因为它的数量足够多,而且由于竞争,价格比其他体梯媒便宜了一半以上。
第二,商务场景,要投100%的纯商务楼,不要被忽悠
目前,商务场景的电梯媒体以LCD为主,分众加新潮的商务网梯外LCD共有32万张左右,但在写字楼的总共只有12万张,有20多万张在住宅楼。由于住宅楼的租金成本只是商务楼的1/3,覆盖的人数也要少一些,所以售价也应该是商务楼的1/3。但中国商务楼的LCD基本是按套装强制搭售的,将住宅楼的LCD混入商务联播网,以三倍的高价销售给了客户,让客户由于信息差蒙受了巨大经济损失。今天,我们给广告主的建议是:只买100%纯商务楼的LCD,或者要求社区LCD降价3倍。
分众LCD,图来自官网
第三,投电梯广告,不能赌大运,一定要做数学题
一年投放上亿元电梯广告的品牌,有30多家,而成功的只有七、八家。凭什么投了亿元的电梯广告,你就一定能成功呢?比如,新氧、妙飞、人人车等企业,都投了上亿元的电梯广告,但最终效果都不好。
新潮智能屏,图来自网络
所以,投电梯广告,不能用所谓的成功案例来忽悠,赌大运。而应该用科学的投放方法,做数学题,从0到1打样,先测试,再复制。先挑选样板市场,打样测试,迭代调优,找到适合自己的投放方法;再从1到10,扩大覆盖区域,再次取得成功后,才推广到全国市场;要关注效果归因,用数学逻辑来证明,投放的广告是有效果的。
第四,投电梯广告,建议“谁的孩子谁抱走”
据第三方数据显示,分众和新潮在中国,分别有72万和67万张电梯广告屏,各约占一半的市场份额。独投分众或新潮都没办法满足广告主的传播需求。
比如在杭州,假如有1万个住宅小区,其中分众占了3000个,新潮也占了3000个,请问你投谁?正确的答案是:不投分众的,也不投新潮的,而是投广告主最适合的小区。广告主应该先把用户标签画出来,再根据用户标签把小区挑出来,最后再挑选小区中性价比高的电梯媒体来投放,属于分众的小区投分众,属于新潮的小区投新潮,这样才能真正做到有效的覆盖。
就像你开了一个专卖店,这个专卖店周边三公里有100个小区。其中不适合的低端小区20个,剔除掉;另外还剩80个适合投放的小区,有40个是分众的,40个是新潮的。你肯定希望这80个小区的住户都来你的专卖店买东西,放弃任何一家都是不对的。所以选择分众加新潮全面覆盖,才是正确的选择。而且分众新潮同时投放的时候,利用价格博弈,你的性价比更高。
综上所述,中国梯媒的格局已经发生了变化,全面进入了智能屏时代。投电梯广告,新时代要有新方法。要充分利用竞争红利和价格博弈,来做数学题,做到科学投放。再用过去的策略投放电梯广告,老瓶装老酒,你一定会犯错!
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