随着淄博烧烤的持续走红，三四线城市的城市营销问题也逐渐浮出水面，成为各地文旅局长和政要们的必修课。火树推手团队的火树老师凭借多年的营销策划和品牌推广经验，针对这一课题推出了一系列城市营销思考文章。本篇文章将从“文旅局长变装出圈”开始，深入探讨如何更好地进行城市营销。
去年下半年旅游业复苏以来，各地文旅局长开始整活，他们乘着短视频的东风，通过变装花式出圈，以此宣传当地的风土人情。
好处显而易见，根据文旅部数据，今年“五一”假期间，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，实现国内旅游收入1480.56亿元，无论是出游人次还是旅游收入已经超过疫情前水平。
另类的出圈方式让人们大呼过瘾，原来还有这么多不知名的好去处，至此，全国各地文旅局长纷纷参战，最多的时候，一周有50位文旅局长变装出镜，平均一天能刷到5~8个新鲜出炉的文旅局长变装视频。
前有不顾死活随州谢局，后有铁马冰河的美女局长，变装视频花样不断，卷出了新高度，有武侠小说的快意恩仇，也有在宇航员与格尔萨王切换自如。
从这个角度上来看，各地官方也在尝试拥抱时代，迎合年轻人的喜好，试着让文旅宣传接地气。
这么多局长，能叫的出名的没几个，更有网友反映：“光记住了局长，没记住景点”，
人火景不火的关键是后续的旅游产品未能及时上新，相关的配套设施也没有跟上，官方、民间和景区各玩各的，如此一来，变装出圈就失去了意义，与当初的“欢迎来××旅游”的口号没什么两样。
跟风创作很快引起了人们的反感，10.2%的网友质疑局长们出“出道”是个人作秀，近30%的网友质疑经费来源，还有网友表示：“跟风创作，未与本地元素相结合”。
反应快的局长意识到问题的严重性，开始脱虚向实，尝试在直播间助力本地产品销售、做客央视栏目、带着大家线上体验美景等新方式为自己的家乡代言。毕竟“出圈”不是目的，只是文旅引流的第一步，后链路实际上更重要，包括旅游产品开发，硬件设施、服务配套的搭建，如何将局长的流量转变成游量，这才是重点！
02 局长出圈，有迹可循
最初，宣传不是景区的单方行为，就是官方千篇一律的宣传片，局长不用出镜。
伴随短视频的兴起，景区最先发现商机，为了引流，会通过邀请一些网红进行打卡，引起大众关注，确实也有些成效，但过度的同质化和一成不变的浮夸，那些见识过景点网红滤镜背后真实面貌的游客最终都会成为“死去的流量”。
丁真的突然走红，让理塘抓住机会，在丁真拥有“旅游大使”的身份以后，他所代表的已经不是其个人，而是理塘县的少年面貌，是公众对藏区原生态和藏传佛教的浪漫化想象。这样代言人与为了利益的网红相比，保留了该地本身的吸引力与文化魅力，更有信任感，这样的代言人才有价值，才会发挥其真正的作用。
数据显示，2020年11月20日起至11月底，“理塘”搜索量猛增620%，比国庆假期翻了4倍。各地文旅因此嗅到了机会，毕竟不是每个小城都有“丁真”，与其花时间寻找，不如主动出击，对呀，区长、县长直播助农，文旅局长就是本地文旅最好的代言人呀，他们代表的是当地政府的形象，所拥有的是整个政府的关注度，他们本身就代表政府，在宣传推广目的地旅游有着先天的优势，在粉丝经济和兴趣消费的大背景下，其自身已经成为了一个自带流量的IP。
随着第一个文旅局长的爆火，国内旅游市场开始刮起了一股“文旅局长营销”的热潮，到现在还未停止。
03 摆脱“没名没姓”
各地文旅还需要很长的路要走
要把一件事办成需要很多因素，把流量变成游量，就需要政府、景点、当地民众、餐饮、酒店多方配合，而坏了这锅汤只需要一个老鼠。甘孜网红局长前脚刚拍视频赞扬美景，后脚就有酒店因拒绝退房并辱骂顾客上了热搜，还好刘局长霸气表态：“谁砸甘孜旅游的锅，我砸他饭碗！”护住了甘孜旅游的这锅好汤。
民众质疑局长营销是个人作秀，那是因为跟风背后没有结合当地特色，流于形式了，而要想真正地做好“文旅局长营销”就需要坚持内容为王，通过创意真实客观地展示当地的风土人情，做好体验感的线上展示，让人设和景观完美结合。
文旅部门要倾听网友的心声，让账号不仅仅是展示的平台，还是个很好的反馈窗口。从游客的抱怨中找到机会，弄清楚游客对当地的需求是什么和相关部门形成合力，提高旅游服务质量，给游客留下好印象，从而增加游客的回头率和口碑效应。
做旅游有三步骤：走出去、引进来、玩得好。各地文旅局张变装出圈是才是第一步的开始，制一部做的好的城市并不多，要想摆脱“没名没姓”的窘境，各地文旅还需要很长的路要走，这背后有一整套“城市营销”的逻辑与做法，想要了解这套逻辑的朋友请关注下一篇火树老师的下一期分析文章《淄博烧烤如何玩转城市营销》。
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