“2017年以来,世界以惊人的速度变化,消费变迁、新冠疫情、地缘冲突、全球经济波动、人工智能崛起等,促使着品牌进化迈入2.0阶段。”超级品牌战略专家吴子剑先生表示,不具备进化思维的品牌领袖们,不适应环境变化的品牌,终将出局!
5月19日,中国品牌日 • 深圳地方特色活动 • 第七届深圳国际品牌周「超级品牌创新大会暨品牌领袖之夜」于深圳隆重召开!数百位中国企业领袖、专家学者、营销精英汇聚大会,聚焦“品牌进化”核心议题,展示中国品牌新成果,分享中国品牌新智慧,持续推动中国品牌高质量发展!
大会上,超级品牌战略专家吴子剑先生发表了《进化驱动品牌增长》的主题演讲,分享了新环境新竞争下进化的重要性,以及品牌进化2.0的打法。
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以下为演讲精华
品牌进化 应对竞争与变化的底层思维
吴子剑先生指出:“与其坐等困局,不如进化升级。”
在生物界,达尔文提出进化论,地球46亿余年的发展历程,170多万种的已知物种,都默默遵循这一规律。
例如,人类历史就是一个在危机中不断进化的过程。人类的祖先因深海中的残酷竞争被迫走向浅水区,因浅水区缺氧进化出了肺;长出了肺继而去到陆地;又因陆地上的竞争长出了腿,比对手跑得更快;面对恐龙等生物的竞争把大脑进化得更发达;对环境的变化越来越敏感而变成恒温动物……
在商业界,亦是如此。
商业的历史就是一个在危机中进化前行的过程。
著名投资家芒格利用进化与复利的力量,实现了从10万本金到万亿资产的逆袭。对此,他也曾表示,达尔文是有史以来最伟大的思想家之一。因为再微小的进化优势,在无数代的繁殖之后,都将积累巨大的生存优势!
综合达尔文主义创造了许多新兴的学科——进化经济学、进化心理学、进化医学等等,都在各自领域发光发亮。
足以证明,进化思想是研究任何随时间而变化的问题所必须的,而品牌进化,是应对竞争与变化的底层思维。
随后,吴子剑先生分别就进化的目的、根本、动力为参会的品牌领袖一一作了解释。
•进化的目的——永续生存 (进化是企业生存与发展的底层思维)
•进化的根本——适者生存 (最能适应变化的企业,才能在危机之下取得成功)
•进化的动力——物竞天择 (竞争与环境的变化,是进化的两大驱动力)
不确定下 品牌进化的四个环节
不确定的环境之下,进化如何驱动品牌持续增长? 什么是品牌进化2.0?
针对这些问题,吴子剑先生提出了“品牌进化的四个环节”。分别是持续创新,取得竞争优势,获得用户选择,建立品牌区隔。
吴子剑先生结合市场品牌的实战案例,将这四个环节,为现场品牌领袖们一一解析。
1、如何用创新驱动品牌进化?
•微创新:很多时候,品牌并不一定要进行颠覆式的大创新,往往通过一些微小的创新,给到消费者超预期的体验,就能够“四两拨千斤”,建立足够大的竞争优势。
例如蕉内,“剪掉”内裤上的标签,选择将信息印在内裤上,这个细小的改变正好击中了那些容易被忽视却一直存在的痛点,最终让品牌成为一匹“黑马”。
•组合创新:拆解旧的基本要素,然后将这些要素进行重新组合。
例如奈雪的茶,正是将大家熟悉的“茶+软欧包”进行组合,形成了新型搭配,成为新式茶饮第一股。
•迭代创新:在消费升级的今天,品牌要通过多维度的迭代创新,满足消费者,一步步推动着企业乃至整个行业向前。
例如冠德石油,以打造“车主出行的智慧驿站”为引领不断创新。研发高品质“冠德五星燃油”,带来更好的驾驶体验;推出快捷的“无接触智慧加油”,节省大家的时间;开展“耐力王争霸赛”,传递美好出行的理念;还推出加油购物都省钱的“冠德福利社”;最终不断带动品牌增长、推动行业发展。
2、如何在竞争中处于优势位置?
品牌与品牌之间的竞争有三种,分别为行业竞争、跨界竞争与生态竞争。
新东方处在教培行业中时,提出“新东方,老师好”的口号,把师资力量作为应对行业竞争的主要优势。当环境变化,为了应对“双减”,新东方把原本师资力量的优势,跨界运用到直播带货行业中,依然取得了非常好的效果。与此同时,还有生态的竞争,例如卓怡恒通作为信创领域的领导者,面对的不仅是中国自主品牌,还要面对来自英特尔X86生态领域的竞争对手,所以卓怡恒通更处于生态之间的竞争。
吴子剑先生指出,竞争产生的根本原因是生态位的重叠,越重叠竞争越激烈。面对以上三种情况,品牌需要具备错位竞争的能力,学会在动荡中寻找生态位。
即使是被巨头占领的领域里,总有那么一部分消费者的需求无法得到完全的满足,品牌洞察到这样的机会,用错位竞争满足这一部分消费者的需求,就能分割赢得市场。
例如闯入酒店市场的美团,正是通过错位竞争赢得了逆袭。
第一:彼时,携程、去哪儿、艺龙加在一起只有大盘的十分之一,市场容得下一个新玩家。第二:携程最擅长一二线城市的商务中心住宿需求,主要满足高线市场商务旅行人士的异地订房需求, 三四线城市的消费场景空缺。基于此,美团发起了一场接一场自下而上的战役。主打本地订酒店,从低线城市低价酒店切入,随着把下沉市场做透,再采用“农村包围城市”的打法,往新的阵地挺进,最终获得成功。
3、如何赢得市场的选择?
•更好的选择:通过显示产品的卓越品质、优良性能,在竞争中突出性能带给用户的价值,以吸引那些注重性能的用户购买。
例如晨光供港壹号牛奶,通过体现“供港”带来的品质性能领先,建立牛奶中的贵族形象,吸引用户购买。
•不同的选择:不仅可以做到更好,也可以做得不同。当所属行业已有龙头品牌占据的情况下,通过给消费者提供“不同的选择”一方面能避免直接与领头品牌正面冲突,一方面又能满足消费者的不同需求,开拓一个新的市场。
例如成天泰电缆,为了给城市更稳定的连接,建立耐磨损、耐拉伸、耐老化、耐腐蚀、耐弯折、耐高温的“6N耐用品质”,占据了“耐用电缆”这个品类。
•理性的选择:向消费者传递一种新的认知,可以是用更少的钱买到更好的产品,也可以是这款产品更适用当下。
例如福骆星选,顺应消费升级,福骆星选通过严格的选品流程、独特的星选模式,给消费者提供高品质、高颜值、高福利的生活消费类产品,逐渐获得中国新一代消费者的青睐。
4、如何用品类区隔?用品牌占据?
吴子剑先生强调,建立区隔是品牌进化2.0中不可忽略的部分,很多品牌通过创新建立竞争优势赢得用户选择,却因为没有建立区隔,所做的一切都土崩瓦解,甚至为他人做了嫁衣。
有三条路径,要么形成产品区隔,要么是品类区隔,要么建立品牌的区隔。
吴子剑介绍,燕之屋在发展的不同阶段采用了三条不同的路径建立区隔。
•产品区隔:“吃燕窝,我只选碗燕”
燕之屋开创开碗就能吃的“碗燕”,在上市阶段,燕之屋需要牢牢占据碗燕这一产品,建立产品之间的区隔。
•品牌区隔:“吃燕窝,就选燕之屋”
燕之屋22年专注高品质燕窝,是燕窝行业的领导者,将燕窝与燕之屋强绑定,建立燕窝这一大品类之间的区隔。
•品牌区隔:“东方滋养,礼承千年”
将燕之屋这一品牌植入东方文化,并与滋养好礼结合,一步一步与其它燕窝品牌形成区隔。
吴子剑先生表示,品牌进化2.0阶段的四个环节缺一不可,没有创新就不能产生竞争的优势,没有竞争的优势就无法获得用户的选择,同时不能占据用户的认知,这个资产就是别人的。吴子剑先生长达二十多年的品牌管理领域实战经验,以及极具前瞻性的进化思想,令在场的企业家获益良多,纷纷点赞。
演讲的最后阶段,吴子剑先生的话给在场所有品牌领袖注入了一剂强心针:“所有品牌人准备迎接中国品牌进化的黄金时代,未来十年各个领域将诞生大量的新品类、新场景和百亿品牌,开展品牌进化向超级品牌跃迁就能赢得未来。”
“让我们相信中国的力量!相信品牌的力量!相信进化的力量!”
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