当下的酒店竞争市场,硬件的差异化越来越被抹平,酒店人纷纷卷起了软服务。但90%的酒店所谓的“卷服务”,不过是瞎折腾,徒劳地增加了运营成本,增加了人力消耗。员工被掏空了身体,业主被掏空了钱包,顾客却无动于衷……
为什么你的服务会错付了?踩了哪些坑?如何正确、高效的卷服务?
酒店界的海底捞
山不在高,有仙则名。成功的品牌,不在于规模,在于其能否在顾客心智中占据一个专属标签。比如,一提起“便宜”,脑海中立刻闪过“拼多多”;一提起“送货快”,立马想到“京东”。那提起“服务”,会想到谁?
美豪丽致酒店的OTA好评榜上,几乎每家门店都有“前台热情”、“早餐很棒”的集合标签,有30%客人提及“惊喜”的字样,许多顾客对它的送客入房、深夜一碗面等服务记忆犹新。业内同行聊到它,也总绕不开它的服务理念和创新。早期美豪丽致酒店的服务细项据说多达300条,堪称“变态”级服务了。(毕竟它只是个中高端品牌)
因此曾惹得不少人质疑:这么多的服务内容,较高的服务成本迟早把自己压垮,恐难以为继。但一路走来,美豪丽致酒店在中高端酒店品牌的逐鹿战中,走得稳稳的,盈利模型相当抗打,还曾赢得“中国最具投资价值品牌”奖。
可以说,它凭着服务卷赢了对手,圈到了人心、圈到了高回报……卷得如此成功,背后得益于这四点的支撑。
01服务拔高到战略层
许多酒店之所以卷不动服务,源于他们只会卷招式。比如有些业主和店总,在外面住酒店或听培训时,看到“别人家”的服务妙招,觉得真香呀,兴冲冲回家效仿。用了三天,发现并没有出奇迹,热血就凉了……过了几天,又搬运回一批新招,再来一个轮回……
服务的最低段位是只会模仿招式。这就好比当年江小白火了后,酒企们一窝蜂去抄它的文案和瓶子——可江小白的成功,不是因为文艺的句子,而是因为它开创了青春文艺小酒这个品类呀!
与这些停留在战术层的酒店不同,美豪丽致酒店的服务,是从战略高度讲的。且,自始至终都是。最早,品牌初生时(2016年前后),处于一个严酷的生存环境,面临着艰难的定位选择:
在生存的摸索之路上,美豪丽致酒店发现:比起硬件,中高端酒店的顾客对服务的需求更迫切,而行业普遍缺这个,于是果断决定用服务来破局,打出服务牌。之后的很长一段时间,它坚持以自营店模式为主,这种重资产模式发展慢、风险大,但好处是更容易坚持服务定位。(毕竟不受加盟投资者的掣肘)到了2022年,美豪丽致酒店迎来了快速发展期。同程旅行和艺龙酒店科技,发挥其资源和赋能优势,推动美豪丽致酒店进入百店时代。
随着门店扩张,美豪丽致酒店能触达的顾客越来越多,其服务的标签也被不断加强、巩固。
时钟拨到2024年,艺龙酒店科技启程酒管接手了美豪丽致酒店,对品牌进行了重塑。但核心优势未变——未来依然是传承其一贯的差异化服务理念。重塑后的品牌标语是如沐春风,其实讲得是服务的结果。
回顾这一路的发展史,可以清楚地看到,美豪丽致酒店自始至终都是视服务为战略。
当一个企业/品牌,将服务提高到战略高度时,才会围绕着战略去调整它内部的资源配置。所以我们可以看到,在今年6月中旬3.0版的发布会上,启程酒管做了一连串的大动作:组建大咖团队、重塑品牌定位、梳理核心价值、制定组织架构、界定服务标准、规范服务流程、迭代产品设计、搭建培训体系……这桩桩件件,无一不是基于战略需求,对组织内部配置做出的调整,只有具备了这自上而下,由内而外的整体架构,服务才有可能真正落地。
02服务要抓关键体验
许多酒店的服务不见效果,源于设计的服务内容,眉毛胡子一把抓。看似面面俱到,却是隔靴搔痒。像极了古装剧里,老太医给皇帝抓药,人参当归鹿茸齐上阵,主打一个吃不死人……但也治不好病。
好服务也和好大夫一样,要想有好效果,前提是洞察准确——弄清病灶在哪里,关键点在哪里,然后对症施治,方能事半功倍。
美豪丽致酒店3.0如何做用户洞察?
一是从行业现状里找机会
今年6月中旬的3.0版发布会上,艺龙酒店科技启程酒管常务副总裁兼美豪丽致EBO陈煜展示了两条有趣的波浪线——这是翻遍了中国连锁酒店集团的用户评价,根据用户反馈内容和数量,绘成的中端和中高端酒店体验曲线。
高峰代表顾客满意的部分,低点代表不爽,两条线时而重合,时而远离, 线条走向中揭示了目前中高端客户,存在哪些他们在意却未被满足的痛处。
两条曲线好比心电图、x光片,有了它,现在哪里“有病”,未来趋势如何,都昭然若揭。凭此依据,设计产品和服务时,就有了准星,可以大胆地从这些关键体验点入手了。
二是从自家数据中找重点
美豪丽致酒店如今有110多家在营店,在无数次和客户的亲密接触中,沉淀下了非常硬核的一手数据库。
通过对现有代表性服务进行梳理:摒弃其中过时、同质、低效的“鸡肋型服务”,提炼出用户提及率高、记忆度强的“宝藏型服务”。进一步合并、分类、优化,最终分为两类:
标配类:如美妙早餐、深夜一碗面、免费下午茶、不限量矿泉水、特殊群体服务等,每一条都是抓共性的刚需痛点。选配类:如接送机、枕头菜单等,这一类的服务,主要是满足不同的细分需求,通过多元服务体验组合,提供更多的情绪价值,拉高酒店溢价。
大家在设计自家酒店服务时,不妨参照美豪丽致酒店新发布的3.0版的服务设计,非常有前瞻性,是一个很好的风向标。
03 服务要控好成本
其实很多投资人一听到要搞好服务,都是心中一紧。因为好服务=更多的人力、物资、装修、配套投入……这让本就不富裕的酒店更雪上加霜。毕竟,你不能让马儿跑得快,还不让它吃草。
成本关是美豪丽致酒店一直在攻的难关。要知道,它当年也曾饱受高成本煎熬之苦。据传早年间灰度测试阶段,其自营店的运营成本相当吓人。但经过长期的实践和迭代后,美豪丽致酒店已经跑通了运营模型,如今美豪丽致酒店3.0的运营成本标准为160-180元(含人工、服务和物资投入),最高不超过180元(这在中高端酒店的运营成本中算是可控的了)。目前大部分中高端酒店单房运营成本参差不一,基本处于150-180元,而那些品质与评价高分的酒店往往会突破180甚至达到200元。
美豪丽致酒店3.0是如何做到的?
1创新理念陈煜女士在发布会上分享过一个观点:“美豪丽致酒店3.0在做服务设计时,翻遍了四星级酒店的服务条目,发现这些酒店中有90%的服务,并不依赖硬件和产品投入,而是依赖人员、组织和文化的投入。”不拼硬件,拼更有质价比的设计,不拼功能,拼更有差异化的服务,用小投入撬动大体验。2规模效应规模化发展雏形初现,再加上艺龙酒店科技超级平台的加持,供应链体系快速完善,充分发挥规模效应,以实现总成本领先,从而真正地降低服务成本。但规模化不是唯一目的,“我们的目标是美豪丽致酒店在五年内开500家赚钱的好店,不急于快速规模化,静下心做好顾客体验。”艺龙酒店科技启程酒管CEO常开创表示。3科技赋能举个小例子:酒店人有一个常规工作——写用户回评,以前写评价,全赖于员工的个人发挥,费时费脑。借助艺龙酒店科技的数智化赋能,可以直接生成智慧评价,再也不需要员工绞尽脑汁的编小作文了!
员工被解放出来,有时间和精力去做那些更有温度的,与顾客面对面的服务。
科技赋能让美豪丽致酒店3.0极大地节省了人力成本,提高人效。正如艺龙酒店科技CEO席丹丹在发布会上表示,“赋能不是虚词,而是要让行业里的每一个人做这件事情更简单。”
04 服务要用文化保障
酒店业有一个很严酷的现实:一线人员社会地位低,不被尊重,干着最苦最脏的活,服务价值却长期不被认可。这导致酒店普遍招工难,人员流动频繁,服务成了纸上谈兵。
美豪丽致酒店3.0如何确保服务能落地?用温暖的企业文化和公平的分配机制来保障。
启程酒管的企业文化是:以人为本,将顾客体验和价值放在第一位。沟通有温度、做事有力度、反馈有准度。
作为一家互联网公司,它倡导人人平等的价值观,在团队中努力营造真诚、包容、坦诚的氛围。启程酒管CEO常开创先生曾说过一句颇为“江湖”的话:决不让员工受委屈。
如何让员工不受委屈?一是解决前程的问题,为员工做好职业规划;二是解决分钱的问题,将品牌发展的红利和员工的付出绑定,共享品牌发展红利。
最终实现,员工可以有尊严的劳动,可以体体面面地享受自己劳动的成果。有人情味的企业文化滋养了超级团队,而团队是服务的根本。