【摘要】
五一露营旺季将至,浙江部分工厂订单已排至4月下旬到5月。暖春时节,有关“露营”“民宿”等关键词搜索频次直线上升。美团、大众点评数据显示,2月底至3月初,“露营”相关搜索量同比上升450%,笔记数量增长约300%。户外用品行业,短期有望受益露营产业热度的重新回升,带动产品销售与估值的同步修复,今天将介绍户外露营装备龙头——牧高笛。
(一)户外露营装备龙头,产品在国内外市场热销
据市场调研公司 Report Linker 数据,露营已成热门休闲生活方式,预计到 2027 年露营设备市场规模达 159 亿美元,复合年增长率 9.1%。
牧高笛品牌创立于 2003 年,以冷山 2Air 帐篷迅速切入市场。
公司董事长陆暾华深耕户外行业多年, 2020 年荣获“浙江省体育产业领军人物”称号。公司主营业务包括品牌运营业务(自有品牌牧高笛 MOBI GARDEN)与露营帐篷 OEM/ODM 业务两大板块。其中,品牌业务以国内市场为主,OEM/ODM 业务以“成为全球帐篷生产精益制造典范企业”为愿景,为全球客户提供高品质帐篷产品的开发设计和生产制造服务。
1)品牌业务以国内市场为主,主品牌大牧从“冷山”帐篷开始,核心主打产品的户外露营装备系列,子品牌小牧是延续专业户外基因的高性能出行服饰品牌,为消费者提供外保护、内舒适的穿着体验;
2)OEM/ODM 业务为全球客户提供高品质帐篷产品的开发设计和生产制造服务,产品远销国际市场,迪卡侬、Go outdoors、Kmart等知名品牌均为公司客户。同时,公司积极构建全球产能战略布局,目前已拥有越南、孟加拉两个海外生产基地,产能处于国内领先地位。
(二)自有品牌方面,抓住精致露营机遇,品牌影响力持续增强
品牌上,公司与山系文化 Mounster、理想汽车、小鹏汽车、劳斯莱斯等进行品牌互动,通过多元化产品联名等合作形式快速触达新用户,增加了品牌曝光率与影响力,自主品牌建设效果显著,经过多年的经营积累和品牌文化建设,公司品牌在全国户外用品市场取得广泛的认可。
产品上,围绕精致露营打造多场景矩阵,从产品风格上丰富场景,从产品线上细化产品,分事业部运营推动品牌策略升级,通过细分使用场景实现消费客群的精准营销,多维度 推动精致露营融入大众生活。
渠道上,抓住线上消费增长、直播流量增长机遇,提升线上流量获取能力。公司品牌运营中心对国内线下渠道进行梳理调整,加强加盟店管 理优化,关停部分位置较差或运营业绩、效率低的门店;大牧装备首家线下旗舰店在宁 波华侨城开业,消费者体验进一步提升。同时,公司积极开拓新的销售渠道,入驻山姆会员店、麦德龙,加强渠道营销,持续扩大品牌影响力。
(三)代工业务:境外营收占比较大,深度绑定大客户迪卡侬
2021年以来,随着国内市场持续向好,公司自有品牌运营业务呈现强劲增长,代工业务占比下降。
近年来行业持续火热,公司代工业务营业收入迅速提升,2020、2021、2022H1 年营收增速分别达到 29.10%、28.00%、24.81%。公司代工业务产品远销欧洲、澳大利亚、新西兰、亚洲和美国等国际市场。202年境外营收占比66.79%,其中欧洲、大洋洲地区营收占比较大。
(四)国内户外露营持续火热,行业步入发展红利期
中国自 2009 年以来,中共中央办公厅、国务院办公厅等相关部门围绕户外运动产业发布一系列支持政策,为我国户外产业增长奠定良好基础。根据 COCA 数据,露营已成热门休闲生活方式,2019 年中国户外用品零售/出货总额分别达到 250.2/141.6 亿元,2012~2019 年我国户外用品市场零售/出货总额 CAGR 分别为 5.59%/ 6.54%,预计中国到 2027 年露营设备市场将达到 159 亿美元规模,复合年增长率为 9.1%。国内户外运动及相关产业的市场规模及渗透率对标发达国家增长潜力较大。
人均 GDP 和户外运动流行相关联,我国人均 GDP 不断提升或可带来户外运动参与率和参与人数进一步提高。目前,国内户外运动及相关产业的市场规模及渗透率对标发达国家增长潜力较大。2012 年中国人均 GDP 达到 6283 美元,路跑开始流行;2019 年中国人均 GDP 达到 10170 美元,超过经验数据当 中 10000 美元标准。
(五)国内相关政策支持,为户外产业增长奠定良好基础
自 2009 年以来,国家体育总局、中共中央办公厅、国务院办公厅等相关部门围 绕体育、户外运动产业发布了一系列支持政策,国内徒步健身步道、骑行大道、露营地等基础设施建设逐步增加完善。
2021 年 7 月国务院颁布的《全民健身计划(2021-2025 年)》指出,通过普及推广冰雪、山地户外、航空、水上、马拉松、自行车、汽车摩托车等户外运动项目,建设完善相关设施,拓展体育旅游产品和服务供给;
2022 年 11 月体育总局等多部门印发的《户外运动产业发展规划(2022—2025 年)》指出,到 2025 年户外运动产业高质量发展成效显著,基本形成供给与需求有效对接。户外运动场地设施持续增加,普及程度大幅提升,参与人数不断增长,户外运动产业总规模超过 3 万亿元。
随着国民经济的快速发展、户外运动行业政策持续落实、消费者注重健康观念不断提升,国内迎来精致露营行业的快速发展,公司凭借领先的品牌影响力、不断创新的高质量产品、广泛的多渠道布局,抓住行业机遇,推动内销业务持续快速增长。当前公司PE估值仅20倍出头,低于行业平均,有较大估值提升空间。
参考资料:
20230315-长城证券-牧高笛-603908-把握精致露营热潮,户外龙头乘风而起
本报告由研究助理协助资料整理,由投资顾问撰写。投资顾问:吴清淳(登记编号:A0740622030004)
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