（文/墨白）对于很多企业而言，在21世纪激烈的市场竞争环境中，其最大的目标就是建立全国甚至是全球知名品牌，让企业不再单纯的追求生产规模、产品销量的增长，而是通过自身的品牌价值，无形资产可以达到数以亿计，但是，如果没有一套科学的品牌建设体系和切合企业的品牌建设方法。那么，企业创建品牌的目标是难以实现的。近日，笔者有幸邀请到深圳市摩拜数码科技有限公司总经理蒋连湘先生来跟我们分享：品牌塑造的经验。
蒋连湘先生，国内知名品牌策划专家，具备丰富的品牌搭建、运营、营销经验，擅长从0到1的品牌搭建和孵化；擅长针对品牌现状进行研究分析，并制定对应的品牌整合营销策略；擅长针对特点消费目标群体，制定精准营销和热点事件项目策划。
问：在您看来，品牌该如何定义呢？
蒋连湘：在我看来看，其一，“品牌”是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是一种结果和状态，而非单一完成了设计和包装就可以称之为品牌的。其二，“品牌”是竞争的产物，做“品牌”的核心就是为了成为消费者的第一选择，甚至是排他的选择。品牌的排他性越强，就代表着消费者的忠诚度越高，“品牌”的价值就越高。其三，好的品牌一定是值钱的，而赚钱的门店未必可以称得上是值钱的品牌，只因为“品牌资产“是无形的。
问：品牌的价值体现在哪些方面？
蒋连湘：现在越来越多的企业重视TBM，也就是全面品牌管理，从品牌建立、品牌策略、品牌价值索引、品牌传播、品牌资产、品牌战略等方向去布局。主要是因为，一个品牌也代表着一个企业的竞争力。一个企业的产品在市场竞争中有三个层次，一是价格，二是质量，三是品牌。可以说品牌的重要性意味着高附加值、高利润和高市场份额，它也意味着高质量和高品位。一个好的品牌可以为企业带来更好的销售，降低成本，使企业的产品更具竞争力。
问：在您看来，企业在品牌建立初期如何能更好的定位及塑造品牌？
蒋连湘：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。首先，在品牌建立初期的重点是建立属于企业个人的ID.不要漫无目的的抄袭及复制，需要根据企业的定位、战略、价值索引去建立独特的品牌文化及品牌价值。其次，品牌塑造初期要从差异化、联动性、认知价值、情感索引以下几个方向去定位思考。产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，必须将自己的产品及公司同市场内的其他产品区分开来。联动性也是带动顾客消费及顾客联想的核心价值，需要通过品牌的设立让顾客有“联想”有“冲动”，调动消费者最直观的购买欲望。认知价值是创建一个有价值的品牌的要素，即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品，所以一定要从企业及品牌文化、公司运营框架搭建去满足消费者的认知价值，让企业品牌经得起推敲，经得起研究。而情感索引是很多企业最容易去做也是最容易做杂的一个方向，所谓的情感索引不是“卖惨”更不是“不着调的煽情”，而是真的能够通过大数据、定制化、精细化的服务及产品去让顾客感觉到情感共鸣，才能真正得到消费者的认可。
问：塑造这么多优秀品牌过程中您有什么心得想要分享给大家？
蒋连湘：品牌的塑造是一个持续的迭代和优化的过程，想要打通品牌定位和消费者的心智，可以将品牌想要塑造的定位转换成消费者记得住的特色和标签。消费者因为差异化的品类，特色的爆款产品，有指令性的广告语，诱人的产品图和服务员的热情介绍而走进一家店；因为产品好看的卖相，适宜的环境氛围和灯光和有诱惑力的产品定价而选择购买；因为有吸引力的产品组合，活动优惠，以及难以忘怀的产品口味选择复购；因为品牌通过产品/环境/服务等综合体验，而记得一个品牌，进而对品牌进行传播。 这里面的每个环节都是可以被设计的，这些综合设计在一起构成了“品牌的塑造”。我们可以通过找到它们的内在逻辑，用“品牌”的系统将它们串联，最终变成消费者愿意为此买单的企业品牌资产。
最后，蒋连湘强调，产品本身没有生命，没有品牌的企业就没有生命力和延续性。因此，品牌建设是企业长远发展的灵魂，企业只有注重品牌建设，打造自身发展的灵魂，才能做得越来越好。
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