外卖市场的商业裂变 三大平台的商业模式与竞争博弈
核心摘要
本报告为《外卖/即时零售行业系列研究》的第三章。前两章从消费者视角切入，揭示了补贴大战如何重塑用户心智的作用，催生出“价格驱动型”与“价值驱动型”两大分化客群，并预判行业竞争将转向“生态协同”与“品质赛道”转型。本章立足补贴退潮后的行业变革节点，对2025年外卖大战的发展走向进行梳理，通过APP用户行为数据、三大平台财报数据、社媒用户互动量数据、C端消费与B端商家调研数据的多维度交叉验证，结合投资市场、餐饮产业洞察，深度解构行业底层商业模式的重构。在整体消费承压而即时零售逆势高增的反差下，淘宝、京东、美团走出差异化发展路径：阿里以流量为核，将淘宝闪购打造为超级入口，构建数字 Shopping Mall的全品类生态；京东以超级供应链为壁垒，通过七鲜小厨等模式创新孵化多元业态，形成协同生态布局；美团以既有外卖业务为根基，自然生长为集市型即时零售平台。
回顾外卖行业演进历程，已走过三大关键发展时段，快速爆发期依托资本注入实现用户基数快速积累与线下商家网络覆盖；补贴大战期聚焦用户心智争夺，推动行业渗透率的快速提升，补贴退潮期则标志着行业正式转向品质赛道。站在2025年末节点，复盘全年外卖行业变化，不仅是对三大阶段的沉淀总结，也更能清晰把握市场格局形成与商业模式的演进。三者的路径选择不仅决定自身战略走向，更推动外卖行业完成从“价格内卷”到“价值创造”的关键转型——C端消费行为从单一平台依赖转向三平台比价、跨品类消费；B 端商家决策从价格导向转向配送服务、运营赋能等价值维度。而资本逻辑、财务表现与产业实践的相互印证，更揭示了这场商业模式变革的深层价值，勾勒出中国即时零售行业“供给优化、体验升级、生态协同”的未来图景。
一、多维视角透视外卖行业三足鼎立格局固型
2025年最瞩目的商业事件，当属贯穿全年的外卖大战。从2月开局即高潮的平台竞争到补贴退潮后的价值竞争，再到25年年末格局逐渐清晰的稳定态势，这场大战不仅重塑了用户的消费习惯，更深刻影响外卖/即时零售行业的发展走向。
为全面回溯这一瞩目商业事件的脉络，更加立体的分析2025年外卖大战，我们选择APP活跃用户数据、财报数据、以及用户社媒声量数据，结合用户侧与商家侧的调研展开年度盘点。通过多元数据，推总测算2025年Q4季度外卖市场综合份额，预测 美团：淘宝：京东=48%：33%：19%。这一数据标志着三家平台在外卖行业已具备稳定的三足鼎力新格局市场，市场结构的均衡性与可持续性显著提升。
看APP活跃用户情况/外卖时段用户情况
作为外卖市场格局的量化标尺，APP用户活跃情况直接反映平台真实运营规模与市场渗透情况。通过2025 年全年为监测周期、2024 年为基准对比，对三大平台APP追踪全链路用户行为与用户生命周期数据最终推总测算出 2025 年基于APP活跃用户情况的外卖市场份额预测。
看财报数据
2025年Q2财报显示，阿里二季度的营销费用达到531.78亿元，同比增长62.6%；京东二季度财报营销开支由2024年第二季度的人民币119亿元增加127.6%，至2025年第二季度的人民币270亿，美团二季度支出达225亿元。
最新数据显示，阿里巴巴Q3季度经营利润同比下滑85%至53.65亿元（经调整净利润同比降72%至104亿元），但销售和市场费用同比激增104.8%至665亿元，核心投向为中国电商集团的用户体验优化。京东Q3季度实现净收入2990.59亿元（同比增14.9%），零售业务稳步增长的同时，包含外卖在内的新业务单季亏损达157.36亿元，营销开支同比高增110.5%至211亿元。美团总收入同比增速放缓至2.0%（达955亿元），核心本地商业分部（含外卖）收入同比减少2.8%至674亿元，销售及营销开支维持343亿元规模。
基于上述财报基础，结合三家补贴力度与补贴订单占平台总订单比例，最终推总测算出基于财报维度的2025年外卖市场份额预测。
看用户声量
用户声量反映用户对平台的关注度与品牌感知。通过开展2025年全年长周期声量监测，京东、淘宝携带高频营销与高额补贴强势入场后，驱动用户在社媒平台讨论度空前高涨，最后推总测算出基于声量的外卖市场份额预测。
看用户侧调研数据
为深度拆解2025年外卖大战对消费市场的影响，精准捕捉用户心智变迁与行为变化，本次研究选取2000名覆盖不同线级城市、年龄圈层，且自2025年3月起持续使用外卖服务的用户为调研样本，通过定量问卷调查收集，核心发现如下：
三大平台市场认知度均处于高位水平，形成三足鼎立格局
三大平台市场认知度均处于高位水平，美团凭借多年行业积累使平台以94.5%的认知率领先，淘宝闪购（原饿了么）紧随其后达92.3%。京东外卖作为后入局者仍实现86.6%的高认知渗透，印证其渠道铺设与平台推广的高效。三平台形成全民级品牌覆盖。
当被问及外卖服务时，用户的平台联想心智呈现鲜明特征：美团在第一联想平台层面占据心智优势，成为用户最先想到的外卖平台；而在后续联想平台梯队中，淘宝闪购（饿了么）与京东外卖的心智渗透表现极为亮眼。总联想量上，美团38%的占比与淘宝闪购37%的占比近乎持平；京东外卖更是凭借不到一年的布局，快速在用户心智中站稳脚跟，以25%的占比实现稳定占位，后发优势显著。
喜爱度数据的反转是用户从惯性到认可平台的关键信号。调研显示，与2024年相比，2025年消费者对淘宝闪购的喜爱度占比显著增加居于高位达24.9%，紧随其后的是京东外卖排名居于第二位，喜爱度占比18.5%，最后美团喜爱度占比17.9%。上述数据表明用户不再单纯依赖单一老牌平台，而是青睐多平台提供的丰富度和差异化服务。
至此，三足鼎立的竞争格局在消费端已清晰呈现。
平台竞争重构用户消费行为，三家比较成为常态，APP协同消费成趋势
通过调研数据分析，44.8%的用户从原来仅使用一家平台，转变为下单前对比三家，最终会选择出一个更为合适的平台；29.5%的用户会从原来的只看/使用1家平台，变为现在至少同时比较2家平台。多数用户反馈“我会想到要吃的类型，但一般不会想好吃哪家，所以都会看一圈后再决定，去年我主要就是用饿了么和美团外卖，今年加了京东，会三个平台一起对比着点” 。用户不再对单一平台产生路径依赖，决策核心从习惯用某平台转变为哪家平台更适配当下需求，这次的外卖大战已成功打破了早期的市场格局。
用户消费行为上发生显著变化：44.7%的用户打开外卖APP频率显著增加，刷外卖 APP成为类似刷朋友圈一样日常化的新消费习惯，即便不购买也会浏览；35.5% 的用户点单频次显著提升，31.1%的用户减少了到店用餐次数，29.5%的用户对外卖依赖度加深，部分用户则表示“懒得出门吃了、连出去下馆子都少了，能送上门的为啥要出门？”。用户已经从原来没时间/不想做饭的应急选择变为日常行为，逐渐融入用户的日常休闲、消费等场景。而线上餐饮也不再是线下的补充，逐步成为部分用户的主流餐饮选择。
App协同效应同样趋势凸显：38.3%的用户表示外卖行为会带动其选购主平台（京东、淘宝、美团）的其他产品，形成外卖引流、全品类消费行为；35.3%的用户在多平台的竞争下，消费边界持续拓宽，主动尝试了更多即时零售品类（生鲜、日百），“我开始啥都点，蔬菜水果、牙膏纸巾，外卖成了我的移动超市”万物皆可点的心态已经逐步占领消费者心智。
平台良性竞争下外卖消费环境得到持续优化
平台的竞争加剧使得行业全面提升质量，外卖消费环境实现显著改善。45.4%的用户感知商家数量激增，供给选择愈发丰富；45.3%的用户认可餐品品质有所提升、43.3%的用户反馈食品安全感持续增强。同时，多维度的服务进一步强化了这一消费趋势，33.9%的用户感受到商家更注重好评、售后服务更完善，33.2%的用户感受到配送速度明显加快；用户感知的供给、品质、安全、服务、配送得到了多维度优化，平台也正在从单一优势转向全链路综合服务能力。
看全平台入驻商家侧
为深入洞察外卖平台商家合作生态，我们针对同时入驻美团外卖、淘宝闪购（原饿了么）、京东外卖三大平台的600家餐饮商家开展调研。
三平台商家订单占比均衡 商家决策告别价格依赖
数据显示，三大平台在商家端的订单分配呈现出均衡态势。从订单来源占比来看，美团外卖以38.3%的占比略居首位，淘宝闪购（饿了么）紧随其后达到31.7%，京东外卖凭借业务的快速拓展与市场渗透，实现30.0%的订单占比，该数据进一步说明了三大平台在商家订单供给端具备稳定的贡献能力。
与此前价格补贴主导的竞争不同，商家选择平台的核心逻辑已转向价值维度，调研显示，“配送服务能力”以50.5%超半数居于高位，其次是“佣金/服务费合理透明”（43.8%）、“营销工具与扶持政策”（38.5%）。单纯的补贴力度已褪去核心决策指标。
满意度印证价值竞争 优质服务夯实行业地基
从商家满意度角度来看，三大平台的服务认可度均表现亮眼，满意与非常满意的综合占比均超85%，印证了外卖行业服务质量的整体提升，也展现出各平台凭借差异化优势收获商家青睐。其中淘宝通过配送服务质量（50.4%）、平台操作便捷性（48.9%）以及配送时效稳定（46.0%）获得商家广泛好评；京东外卖则凭借配送时效稳定（51.8%）搭配优质的配送服务质量（48.2%）与便捷平台操作（47.0%）获得商家一致认可；美团在配送时效稳定（58.9%）、平台操作便捷（47.9%）、配送服务质量好（45.0%）保持稳定，获得商家肯定。
商家进阶需求明确，平台赋能方向聚焦
全平台入驻的600个商家中，“更高效的配送服务”以53.7%的占比高居需求榜首；证明市场对履约效率的要求仍在提升，尤其是在订单高峰时段的配送稳定性，已成为商家评估平台服务的核心指标。其次“专业的外卖运营培训与指导”（51.0%），凸显中小商家渴望提升线上运营能力、优化订单转化的迫切性；此外“更完善的商家纠纷处理机制”（47.7%）、“更精准的用户画像与数据分析”（44.2%）“免费/低价的营销推广工具”（41.2%）的需求占比均超四成，成为商家数字化运营的关键点。值得关注的是，“更低的佣金折扣”仅以32.0%的占比位列倒数，印证基础价格补贴已不再是平台吸引商家的核心竞争力。
这一需求呈现出商家的经营逻辑正从控制成本向提升经营效率与收益能力转型。配送效率保障，专业运营指导、精准数据支持已成为平台赋能新赛道，这也为三大平台指向明确的清晰路径：淘宝的数字化营销工具、京东的强大供应链网络、美团的配送承载能力，三家未来均需通过精准匹配商家需求构建核心竞争力。
二、三大平台差异化定位显见，构筑多元竞争新格局
淘宝：打造超级流量入口，实现全品类覆盖
2025年阿里完成战略重构，将饿了么升级并更名为淘宝闪购，入驻手机淘宝首页，实现从独立外卖APP到超级流量入口的转型。其核心是依托淘系品牌资源与用户基础，构建数字体系Shopping Mall，通过餐饮+全品类生态协同形成高频带低频消费闭环。数据显示，截至8月，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，周日均8000万单，拉动手淘DAU同比增长20%，35%外卖用户下单后会浏览电商商品。品类拓展上，3500个天猫品牌及3.7万个品牌的40万家门店接入，覆盖数码、美妆等全领域，双11期间与主站高效联动，推动88VIP会员超5600万。11月推出淘宝便利店线下闪购仓，标志线上流量与线下实体协同进入新阶段。生态协同价值在刚刚结束的天猫双11中充分释放——全周期成交额再创新高，近600个品牌破亿元，34091个品牌同比去年增长翻倍，18048个品牌同比增长超3倍，13081个品牌同比增长超5倍，各项核心数据均大幅超越去年同期。
京东：超级供应链的生态创新，市场渗透的价值重构
京东本地餐饮业务以自身供应链为核心驱动力，构建多元业态矩阵，其业态创新深度绑定社区场景。凭借供应链能力延伸出七鲜小厨、七鲜咖啡、七鲜美食MALL等多元形态。并继外卖后重点推行自提模式。七鲜小厨作为京东旗下革新餐饮供应链的品质餐饮品牌，一直践行着“新鲜现炒”“食材透明”与“后厨直播”等标准，串联食品安全的信任链条，旨在通过供应链创新解决“幽灵外卖”泛滥的痛点。七鲜小厨通过将标准化供应链、透明化生产与高效履约服务深度结合，正在为超大城市治理中的餐饮安全与民生保障，提供一种源于市场、成于科技、归于民生的新解法。七鲜咖啡是京东旗下现制咖啡饮品品牌，秉持“只用鲜奶”定位，致力于为用户提供更新鲜、更好喝、更健康的咖啡选择。秉持开放合作理念，积极携手优秀的咖啡品牌在新品研发与销售、供应链协同等方面开展合作。七鲜美食MALL推行“堂食+外卖”模式，通过供应链全链条支持实现出餐与拣货效率提升，高效联动线上线下消费。凭借“跨店选，一单配”功能，为用户提供“一单吃多店”的便捷体验。京东供应链全链路赋能，助力近20个商家实现营收突破性增长，最高涨90%，不仅解决了品质餐饮连锁扩张难、用户食品安全担忧等行业痛点，更实现了平台、商家与用户的共赢，凸显供应链驱动的差异化竞争优势。
美团：基于外卖根基的即时零售自然生长
美团即时零售凭借现有外卖业务自然延伸，形成覆盖全品类的集市型开放生态，核心定位是零售与科技战略的核心载体。其发展路径聚焦流量与骑手复用，通过开放平台吸引商家接入。今年8月美团推出“快乐猴”、“小象超市”形成线下双品牌矩阵，同时共建浣熊食堂集中式厨房，超300个品牌入驻并实现订单增长。截至10月已建成超3万家闪电仓，覆盖全品类供给，“品牌官旗闪电仓”吸引超百个知名品牌入驻。另外一方面，美团2025年下半年的核心一大动作是品牌升级，李宁、安踏部分头部运动品牌相继入驻美团，从而实现了线上线下权益互通。
三、 2025外卖行业市场三大核心关键词
关键词一：由一变三
2025年外卖市场最显著的格局变化是从以往的寡头态势正式转向美团、淘宝、京东三分天下的三强竞争格局。用户侧消费习惯重塑，“点外卖”从原本的随机需求或应急需求升级为日常消费状态，同时用户对外卖平台的选择空间也大幅度拓宽；商家侧则告别单一平台，转向依托不同平台的差异化优势寻求发展，得以摆脱对单一渠道的依赖，获得更多经营自主权与成长空间。这一格局转变并非短期补贴大战的结果，而是各个平台差异化战略落地见效的必然现象，也标志着外卖行业由一变三转型完成。
关键词二：突破
骑手保障实现里程碑式的突破：京东与全职骑手签署正式劳动合同，并成为首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台，截止目前京东全职骑手的规模已突破15万。京东对全职骑手始终坚守三个100%承诺：100%签订劳动合同，100%交齐五险一金，100%正式员工福利。不仅如此，骑手还可以享受与普通职工一样的各种假期福利。至此，骑手从灵活就业者真正转变为受制度的从业保障者。京东的实践为行业树立标杆，各大平台纷纷开始重视骑手权益，履行用人单位责任。
用餐安全性与品质的突破：在过往单极垄断的市场格局中，“幽灵外卖”“小黑店”凭借低门槛、低成本、低人力投入的优势挤占市场份额，劣币驱逐良币的乱象让合规商家经营受阻、消费者权益受损，双方均深受其害。而随着三强竞争格局的形成，行业竞争逻辑从低价抢量转向品质制胜，各平台纷纷发力净化供给生态、提升餐饮品质。其中京东七鲜小厨主打新鲜现炒、100%后厨直播的透明化管控，从源头筑牢餐饮安全防线；同时，优质商家的批量入驻进一步丰富了餐饮供给体系，从连锁大餐到特色小店，从家常风味到健康轻食，全方位覆盖不同口味偏好与消费层级需求，让消费者的用餐选择更多元、体验更安心。
关键词三：模式创新
2025年外卖行业的另一大改变就是出现了关键的模式创新，从最先破局的京东来看，今年京东开始做外卖业务，并推出合营模式的餐饮店七鲜小厨和餐饮美食街七鲜美食 MALL，所有业务背后都有着同一条主线，那就是超级供应链。京东在做的不是一个聚合流量的外卖平台，而是从食材供应链、厨房效率等助推餐饮行业能够更健康发展的新模式。比如与合伙人共同研发更适合外卖的标准化菜品，打造净菜供应链解决食品安全问题，使用炒菜机器人来保证菜品口味稳定。在更上游，京东希望通过集中采购和中央厨房处理，减少生鲜食材从田间到餐厅的搬运次数和损耗，这些都是基于超级供应链的逻辑，对外卖行业的模式创新上可以说真正形成了价值破局。淘宝闪购整合饿了么，将高频外卖业务作为驱动核心电商增长的引擎，力图实现流量的高效复用；美团外卖以“守擂者”逻辑面对着激烈的市场竞争，巩固线下履约网络的同时仍需不断平衡补贴与自身效益。
结语
从补贴驱动到品质驱动，行业迈入价值竞争时期
三足鼎立格局尘埃落定，补贴驱动的流量内卷时代正式落幕，品质驱动的价值竞争依然开启。用户侧，近4成消费者养成多平台比较的习惯，决策核心从追逐优惠转向餐品品质、食品安全等，外卖从应急需求升级为日常消费；商家侧，选择平台的标准跳出价格依赖，配送能力、佣金透明、运营赋能等成为核心考量，倒逼平台深耕深度服务。另一方面行业通过明厨亮灶、食材溯源筑牢食安防线，搭配优质食材筛选、中央厨房与净菜工厂的标准化生产，依托全链路冷链配送保障新鲜度，辅以后厨 24 小时实时可视化管控，从源头到终端守住消费安心底线。这场转型是行业成熟的必然选择，标志着外卖行业彻底摆脱低价内卷的桎梏，迈入以品质提升为核心的高质量发展周期。
从交易配送到全链路延伸，模式创新激活新生态
跳出交易配送的单一链路，外卖行业正用模式创新向餐饮供应链升级进行延展，从而激活一种新的生态，重构外卖的服务形态与价值边界。比如，京东在餐饮业务凭借供应链能力延伸出七鲜小厨、七鲜咖啡、七鲜美食MALL等多元形态。 七鲜小厨通过“新鲜现炒”“食材透明”与“后厨直播”等标准，串联食品安全的信任链条，旨在通过供应链创新解决“幽灵外卖”泛滥的痛点，为超大城市治理中的餐饮安全与民生保障，提供一种源于市场、成于科技、归于民生的新解法。七鲜美食MALL是国内首个实现100%后厨直播的美食MALL。七鲜美食MALL以“好吃、放心、便宜”为核心主张，集本地老字号、非遗美食与网红小吃于一体，成为哈尔滨新晋网红地标。
中局不是终点，而是更成熟的起点。2026 年及未来，外卖行业的竞争将进一步聚焦并推动着大餐饮业和即时零售行业在供给优化、体验升级、生态协同的道路上持续前行。（文章转载自：艾瑞消费观察）
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